Back to the future. Quand une marque utilise le passé à son profit.

Le consommateur et la marque, à la croisée des chemins

Quand Lacoste fait un clin d’œil à son patrimoine tennis avec les liserés de ses vêtements ou quand Samsung utilise son patrimoine de marque pour booster l’attachement de ses consommateurs, elles utilisent  le passé comme source de valeur. Mais alors, c’est quoi le patrimoine de marque ? Pas toujours facile de s’y retrouver entre patrimoine, authenticité, nostalgie ou encore rétro-marketing. Et puis comment se construit-il ? A quoi sert-il ? Voilà les questions posées par Fabien Pecot et Virginie De Barnier dans un article de synthèse paru dans Recherche et Applications en Marketing.

Le patrimoine de marque

D’où ça vient ?

Patrimoine, histoire ou héritage ? Les auteurs font tout d’abord un saut dans les sciences humaines et sociales pour revenir aux origines de la notion de patrimoine. Deux caractéristiques principales sont dégagées : une représentation identitaire du passé (ce qui différencie le patrimoine de l’histoire) et une construction dynamique orientée vers la transmission future (ce qui le distingue de l’héritage).

Et en marketing, à quoi ça correspond ?

Appliqué à la marque, le patrimoine se compose de  deux dimensions : longévité et stabilité… La longévité permet à la marque d’ancrer son identité dans le passé (ex : utiliser la mention « Depuis… » dans le logo). La stabilité, fait le lien entre passé, présent et futur, ce qui reflète aussi l’intemporalité de la marque (ex : revendication du respect d’un savoir-faire).

Comment construire le patrimoine de marque ?

Trois principaux antécédents du patrimoine de marque sont mis en avant. Tout d’abord, l’héritage de la marque : le patrimoine de marque se construirait sur la base d’une sélection d’éléments passés faite par les managers au sein de l’héritage de marque. Ensuite, les emprunts au passé collectif : le patrimoine de marque intègrerait des éléments empruntés au passé collectif en accord avec l’identité de marque. Enfin, des éléments qui influent sur le processus de construction : stratégie de marque, attitude envers le temps et degré d’acception du patrimoine en interne. 

Et quels sont ses effets ?

Avez-vous déjà ressenti ce sentiment doux-amer provoqué par l’éloignement temporel ou spatial d’un être (ou même d’un objet) ? Et bien pour les consommateur-trice.s, la mise en scène du patrimoine de marque pourrait produire à la fois des associations nostalgiques simulées et personnelles et des associations authentiques à la marque.

La génération de ces associations pourrait toutefois dépendre de facteurs tels que l’âge des consommateur-trice.s, leur origine géographique, leur niveau d’études, leur connaissance de la marque ou bien le fait qu’il-elle.s contestent la légitimité du patrimoine.

Pour les marques, la gestion interne du patrimoine de marque (c’est-à-dire son entretien par les manageur.e.s) nécessite un accompagnement des changements de l’identité de marque. En termes de gestion externe, le patrimoine de marque peut être utilisé dans le cas spécifique d’une approche retro-branding dans un but de revitalisation de  la marque ou de retour sur le marché.

Gérér le patrimoine de marque : pour quoi faire ?

Construction et entretien de la marque

Des pistes stimulantes sont proposées autour de l’acceptation et de la légitimité du patrimoine de marque (comment les différentes parties prenantes en interne contribuent à construire le patrimoine de marque ? Sont-elles légitimes pour ça ?), de sa transmission (comment se transmet le patrimoine de marque ? Quels sont les acteur-trice.s impliqué.e.s dans la transmission et quelles sont les modalités de transmission ?) mais aussi de son oubli (comment gérer un héritage embarrassant ? Comment faire oublier un élément négatif ?).

D’autres questions pertinentes sont posées : l’évolution des rapports au temps influence-t-elle les manageur.e.s ? Les différentes conceptions du temps (ex : Occident vs. Asie)  impactent-elles les effets du patrimoine de marque ? Enfin, comment utiliser au mieux le patrimoine selon les marchés sur lesquels la marque se situe (marchés traditionnels vs. marchés innovants) ?

Place des consommateur-trice.s dans la création de valeur

Plusieurs interrogations concernent aussi la mesure du patrimoine de marque et de ses effets : comment se mesure-t-il ? Quelles sont les dimensions du concept ? Quels sont ses effets ? Comment se distingue-t-il du rétro branding ? Quelle est la valeur ajoutée du passé aux processus de consommation ? Comment éviter les conséquences négatives liées à l’utilisation du patrimoine de marque ?

Et au final, que pensent les consommateur-trice.s de tout ça ? Comment acceptent-il-elle.s le patrimoine de marque et comment construisent-il-elle.s un patrimoine alternatif ? Quel est l’impact de leur scepticisme sur l’acception du patrimoine ? Existe-t’il un continuum allant de la non-acception à la pleine acceptation du patrimoine de marque ?

 Alors, prêts à faire un bond dans le passé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Pression marketing en question : les programmes de fidélité doivent-ils se préoccuper du bien-être des client.e.s ?

C’est un fait bien établi : les programmes de fidélité rivalisent d’ingéniosité pour retenir les client.e.s et les inciter à valider des achats. Par exemple, le programme Flying Blue d’Air France accorde des récompenses conditionnées par un seuil minimum d’achat sur une période donnée. Les enseignes Promod ou Yves Rocher donnent accès à des points qui expirent après un certain délai. A l’instar de Sephora, de nombreux programmes jouent sur la menace de perdre un statut de client.e privilégié.e. Or, comme le soulignent Virgine Pez, Raphaëlle Butori  et Aïda Mimouni Chaabane dans un article publié récemment dans la revue Recherche et Applications en Marketing, le dénominateur commun de ces pratiques commerciales est l’introduction de contraintes qui ont pour effet de créer de la pression sur les épaules des consommateur/trice.s.

Des consommateur-trice-s en cage ?

Le syndrome de la prison dorée

Les auteures montrent ainsi que les consommateur/trice.s mécontent.e.s des programmes de fidélité associent spontanément ceux-ci à la notion de contrainte. Dans leur esprit, les mécanismes à points  représentent  un enfermement dans le système commercial construit par l’organisation, une incitation à la consommation et  une forme d’espionnage de leur comportement d’achat. Centrale dans leurs représentations, l’obligation de gérer les risques d’expiration des points, voire la perte d’un statut hiérarchique au sein du programme, alimente des évaluations très négatives. Au total, l’enfermement dans un système de contraintes est au cœur du processus de rejet des programmes de fidélité.

Arme relationnelle à double tranchant

Paradoxalement, le thème de la pression exercée par les programmes de fidélité est généralement abordé  sous un angle positif dans la littérature marketing. Pour cause, l’analyse des données comportementales issues des bases de données client.e.s rapporte avec constance l’effet de pression marketing des cartes à points : les consommateur/trice.s ont tendance à augmenter leur fréquence d’achat au fur et à mesure qu’approche le seuil de points déclenchant la récompense.

En adoptant le point de vue des consommateur/trice.s, les auteures de l’article prennent le contre-pied de ces analyses fondées sur l’accélération du rythme d’achat. A partir des données issues d’un panel de consommateur/trice.s inscrit.e.s dans des programmes de fidélité, elles établissent que la pression psychologique générée par les programmes de fidélité renforce chez les client.e.s le sentiment d’avoir acheté à tort des produits. Elle suscite également un inconfort dans la relation à la marque ou à l’enseigne qui, en retour, a pour effet de dégrader  le sentiment de contentement généralement associé à  un achat.

Par conséquent, en introduisant des niveaux élevés de pression marketing dans leurs programmes de fidélité, marques et enseignes manient un outil relationnel qui, en réalité, est à double tranchant : d’un côté, une augmentation significative des achats sur une période donnée et de l’autre, une dégradation du bien-être post-achat associée à une perception moins favorable de la relation.

L’équation est-elle insoluble pour les manageur.e.s de programmes de fidélité ?

La réponse est clairement non. La solution réside dans l’intégration d’un plus grand nombre d’avantages consommateur/trice dont le levier est à situer en dehors des mécanismes de contrainte. Parrainages client.e, avis (sincères) sur les produits, participation à des concours créatifs, contribution dans les communautés de marque : ces actions reflètent d’autres facettes de l’engagement client.e que les marques ont tout intérêt à récompenser.

 

 

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Booster l’engagement de ses fans ? Oui mais comment ?

Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est pouvoir dialoguer directement avec les consommateurs, créer plus de liens, être plus proche d’eux et ce, à un moment où séduire les consommateurs suppose que les marques soient capables de leur proposer un nouveau contrat d’entente fondé sur une plus grande capacité d’échange (résultat d’une étude réalisée pour la Paris Retail week par OpinionWays en 2016). L’enjeu sur les réseaux c’est non seulement d’y être présent, mais également de mobiliser les consommateurs car cela devrait être source de fidélité. Oui mais comment les engager dans un monde dans lequel ils sont déjà sur-sollicités ? C’est la question à laquelle répondent Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni dans un article paru dans Décisions Marketing.

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Oasis est la marque la plus citée de l’étude : ses actions sur facebook sont régulièrement plébiscitées

Des métriques inadaptés ou un engagement désespérément faible ?

Si des métriques sont utilisés pour mesurer l’engagement sur la page de la marque (nombre de clics, de « likes », de partages, de commentaires, de photos, de vidéo postées, de tweets et retweets), ces métriques, supposés représenter l’engagement des individus demeurent désespérément faibles … Les réseaux sociaux seraient-ils vraiment peu enclins à générer de l’engagement ? Ou ce faible niveau d’engagement s’expliquerait–il par des métriques trop partiels, mesurant uniquement des comportements de manière quantitative sans souci de prendre en compte les autres composantes (cognitive et affective) de l’engagement ?

Pourquoi il faut prendre en compte l’engagement social et non pas seulement l’engagement envers la marque.

Dans ce papier, les auteures affirment qu’il convient de prendre en compte non seulement l’engagement envers la marque que suscite la page de la marque sur un réseau social, mais également l’engagement social qu’elle engendre, au travers des interconnexions qui se créent avec les autres fans de la marque sur cette même page (échange d’information, de bons plans, échange d’expériences vécues, de créations, photo … en lien avec la marque). La page est ainsi un lieu d’expression et de renforcement de soi. Générateur d’engagement entre les membres et la marque, les réseaux sociaux facilitent voire suscitent les interactions entre les membres eux-mêmes.

De l’engagement social (via la page de la marque) à l’engagement envers la marque ?

Le saviez vous ? Les fans ayant un fort engagement social, c’est-à-dire ceux qui interagissent le plus entre eux sont aussi ceux qui sont les plus engagés envers la marque via la page de la marque sur les réseaux sociaux ?

Oui mais comment créer de l’engagement ? Et pour quoi faire ?

Les auteures montrent que l’engagement envers la marque est principalement influencé par l’engagement social du fan, l’intégrité de la marque et les bénéfices associés à celle-ci. L’engagement social, quant à lui, est d’autant plus fort que les connexions du soi à la marque sont fortes et que les bénéfices perçus sont élevés. Il est important que les fans perçoivent les bénéfices expérientiel, fonctionnel, symbolique que leur rapporte une marque pour qu’il y ait engagement social.

Il est à noter que seul l’engagement du consommateur envers la marque exerce une influence positive significative directe sur l’intention de fidélité. Autre résultat actionnable par les managers : susciter des interactions entre les fans génère plus d’engagement envers la marque, ce dernier étant lui-même un facteur de fidélité à la marque.

Règle n°1 : être utile et permettre aux fans de vivre des émotions et d’exprimer leurs valeurs

La marque doit être utile et apporter les bénéfices (symboliques fonctionnels, expérientiels) puisque plus l’individu percevra ces bénéfices, plus il s’engagera tant envers la marque (sur la dimension cognitive, affective et conative) qu’envers les autres membres du réseau. Contenu riche, stimulant, cohérent, générant des bénéfices utilitaires ou capacité d’une marque à faire rêver au travers d’une histoire, en générant des émotions… sont autant de sources de bénéfices. Par ailleurs, en stimulant de la co-création, le community manager peut renforcer la dimension comportementale de l’engagement du consommateur ainsi que son engagement social.

Règle n° 2 : l’intégrité de la marque : une véritable source d’engagement

L’intégrité est un moyen de motiver le fan à continuer de suivre la marque et constitue une source d’attachement à la marque et un vecteur de plaisir. Il s’agit donc d’humaniser la marque et de se comporter en véritable partenaire dans la relation en interagissant, de manière intègre avec les fans tout en leur montrant de l’intérêt et en se situant le plus possible dans une relation interpersonnelle.

Règle n° 3 : favoriser les connexions du soi à la marque pour générer plus d’engagement à la marque et plus d’engagement social

L’enjeu du community manager est également de créer un environnement propice pour générer une forte correspondance entre l’image du fan et celle de la marque. Une piste très intéressante consiste à stimuler l’expression des récits racontés par les fans sur la page de la marque et à coordonner ces différentes histoires afin que la marque puisse renforcer son image et l’identification de ses fans, dans la mesure où cela contribue à générer un engagement tant envers la marque qu’envers les autres fans.

Mobiliser des consommateurs sur-sollicités, oui c’est donc possible, encore faut-il connaître les bons leviers d’action qui ne sont pas toujours là où on les attend…

Helme-Guizon A. et Magnoni F. (2016), Intégrité, bénéfices et identification : Trois leviers pour booster l’engagement envers la marque sur les réseaux sociaux, Décisions Marketing, 84, 95-113.

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Choquer pour inciter au don, jusqu’où peut-on aller ?

La période des fêtes de fin d’année voit fleurir les campagnes de marketing soutenant des causes sociales. Cette année, les annonces de Médecins Sans Frontières mettant en avant des images de champs de bataille et de camps de réfugiés côtoient les pères Noël et les coupes de champagne dans nos magazines. La bonne vieille stratégie du choc, à laquelle Action Contre la Faim a ouvert la voie en France dans les années 90, fait-elle encore recette aujourd’hui pour inciter aux dons ?

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Une image difficilement soutenable… Pour quelle efficacité ?

Emouvoir pour faire réagir

Comment accroître l’efficacité des campagnes de communication des organisations humanitaires telles que Amnesty International, Action contre la Faim, ou encore Reporters sans Frontières ? Telle est la question posée par Jeanne Albouy[1] dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Au moyen d’une étude expérimentale en ligne auprès de 1200 répondants, les leviers d’efficacité des campagnes de communication humanitaire sont dessinés. Se focalisant sur une cause bien spécifique, la lutte contre la faim, l’étude mesure l’impact du degré émotionnel de la campagne humanitaire sur plusieurs critères d’efficacité de l’annonce ; la manipulation du degré émotionnel de l’annonce (faible, moyen, et fort) étant obtenue en modifiant la charge émotionnelle du visuel mettant en avant des enfants Africains dénutris.

Les résultats et conclusions de cette étude sont indéniablement un guide pour l’action pour les professionnels du secteur. L’efficacité de ces campagnes est tributaire de la force de la charge émotionnelle véhiculée par la communication ; le recours à une campagne choc dépeignant une réalité dure et crue, générant des émotions fortement négatives et une forte empathie, accroit la persuasion du message. Choquer et émouvoir, en raison de l’empathie vis-à-vis des victimes de la cause dépeinte, contribuent à une meilleure évaluation de l’ONG comme de l’annonce et engagent les consommateurs à adopter un comportement charitable effectif.

Un ciblage nécessaire

L’efficacité du message est d’autant plus importante que les personnes ciblées par la campagne émotionnelle humanitaire sont faiblement engagées vis-à-vis de la cause soutenue, c’est-à-dire que la stratégie du choc est efficace pour les non-donateurs ou les donateurs ponctuels. Ces résultats invitent donc les organisations humanitaires à lever leurs réticences quant à l’usage d’une campagne choc à condition de mieux penser leur ciblage, au risque à moyen terme qu’une banalisation du choc en altère les effets et provoque une certaine lassitude. Reste à savoir comment éviter le rejet de ce type de campagnes par les donateurs fidèles dès lors que les organisations humanitaires ont recours à une stratégie de communication media. Choquer les donateurs ponctuels et créer ainsi une campagne virale sans que les donateurs fidèles ne soient exposés au message relève de l’équilibrisme pour ces organisations !

Alors, à vos mouchoirs, les campagnes humanitaires n’ont pas fini de vous émouvoir !

[1] Albouy J., Emotions et comportements prosociaux : étude de l’efficacité des campagnes humanitaires, Recherche et Applications en Marketing, à paraitre.

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Au secours, ils sont partout ! Objets connectés : les Français-e-s font de la résistance !

Fourchette, frigo, poêle, brosse à dents /  cheveux, lunettes, porte-clé, bracelet d’activité, balance, thermomètre, tensiomètre, pilulier, vêtement, montre ? Vous possédez certains de ces objets connectés? Alors vous faites partie de ceux-elles qui valorisent leur praticité, le gain de temps et d’énergie qu’ils permettent, les nouveaux services (santé, environnement…) qu’ils offrent. Vous n’en possédez pas ? Alors comme 2/3 des Français-e-s vous pensez sans doute que ce sont des gadgets dont on peut se passer, souvent chers, susceptibles d’engendrer de la dépendance, de favoriser le repli sur soi et pour lesquels le risque est grand quant à la sécurité de ses données personnelles.

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Les objets connectés entrent vraiment partout…

Objets connectés : kézako ?

Ce sont des objets qui intègrent trois éléments : des capteurs permettant d’identifier et de mesurer des données (tension artérielle, température…), des actionneurs qui vont agir en fonction des données captées et un système de transmission de ces données. Ils sont caractérisés par la connectivité puisque les objets intègrent des protocoles de communication permettant l’échange d’informations avec leur environnement (d’autres objets, des serveurs …). Ces sont des objets dotés d’une certaine intelligence qui leur permet de prendre des decisions en toute autonomie en fonction de données préalablement enregistrées. Enfin, ils possèdent un don d’ubiquité : ils sont partout, tout le temps.

Présentés il y a tout juste 2 ans comme le Graal de la high-tech française, ces objets peinent à trouver leur public. Tous les acteurs rencontrent des difficultés ; même Apple avec son Apple Watch… Quelles sont les raisons de cette résistance à l’adoption d’objets supposés créer un véritable engouement ?

Résistance… oui mais à quoi ? Avec quels mots ?

C’est la question posée par Inès Chouk et Zied Mani dans un article publié dans Décisions Marketing. Grâce à une étude netnographique menée sur cinq communautés en ligne (Futura-sciences.com, Frandroid.com, Mac4evever.com, Numerama.com et Developpez.com), les auteurs identifient trois groupes de facteurs de résistance aux objets connectés et deux tonalités de discours.

Trois facteurs de résistance

Le premier facteur de résistance – le plus important – est lié au système des  objets connectés et comprend le risque de surveillance des consommateurs (déplacements, consommation, activité physique, etc.), la privation de leur liberté de choix d’utiliser des objets connectés, le scepticisme par rapport aux pratiques commerciales des entreprises (publicité mensongère) et la défiance envers leurs intentions réelles. Le deuxième facteur réfère aux objets eux-mêmes : l’utilité perçue, la sécurité perçue, la fiabilité fonctionnelle (durabilité, véracité des données collectées) et la complexité d’utilisation perçue (prise en main, installation d’un logiciel). Enfin, le troisième facteur concerne le consommateur : son anxiété et son stress en cas de panne de l’objet mais aussi par rapport à l’atteinte d’objectifs personnels (performances, perte de poids, sommeil, etc.), sa peur de perdre le contrôle sur l’objet (paramétrage, personnalisation, réparation, etc.), son inquiétude face à une dépendance fonctionnelle et psychologique, sa crainte  d’une intrusion dans sa vie privée et finalement le risque lié à sa santé (en raison des ondes émises en permanence qui pourraient avoit un effet sur leur corps et leur cerveau).

Deux tonalités de discours

Ces résistance s’expriment au travers d’un discours rationnel qui certes émet des critiques mais aussi recherche des explications et propose des solutions. Il contraste avec le discours complotiste – légèrement majoritaire – qui reflète une forme de résistance idéologique et qui tour à tour adopte un ton violent, ironique ou catastrophiste.

Comment limiter la résistance face aux objets connectés ?

Les recommandations des auteurs s’articulent autour de cinq axes. Premièrement, un axe institutionnel où l’Etat est appelé à jouer un rôle de régulateur du système dans le but d’instaurer ou de restaurer la confiance mais aussi d’investisseur afin de ne pas laisser le champ aux entreprises privées dans des domaines sensibles (impliquant des données de santé par exemple). Deuxièmement, un axe technique qui enjoint les acteurs à renforcer la sécurité des objets connectés, à faciliter leur utilisation grâce à un design ergonomique et enfin à améliorer leur compatibilité fonctionnelle. Troisièmement, un axe commercial, qui promeut des objets connectés utiles accompagnés de services, source de plus grande valeur. Quatrièmement, un axe éthique qui prône une plus grande transparence dans la collecte, le stockage et l’utilisation des données personnelles. Et cinquièmement, un axe communicationnel qui recommande d’être à l’écoute des consommateurs et de prendre en compte en amont leurs besoins par des démarches de co-création notamment.

Finalement, ces mesures seraient-elles de nature à réduire votre résistance aux objets connectés ?

Chouk I. et Mani Z. (2016), Les objets peuvent-ils susciter une résistance de la part des consommateurs ? Une étude netnographique, Décisions Marketing, 84, 19-41.

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Goodbye my dear castle…or how to innovate with wine bottle design

Do you know Badoit Rouge or Vittel water bottle with a red cap? What a color for just a mineral water! Isn’t it? Yet, these two products represent a real success of two brand strategies aimed at standing out from the crowd by choosing different visual codes commonly used in this category. It particularly aims at being more visible in the retail place, catching the consumer’s attention and arousing his curiosity, being more memorable, and finally communicating a different image from the competitors. However, how well do you remember Essensis from Danone and its pink packaging inspired from cosmetics? And how about, from the French wine market, the e-motif, Chamarré or even the Rock’n’Rhône? Probably nothing, but it is not a surprise. These products with a supposed innovative packaging have been quickly withdrawn from the market due to a strong rejection or ignorance from consumers.

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How do we make consumers accept new visual codes for a well-known product category?

The research led by Cehlay and al., published in 2016 in Research and Applications in Marketing, brings to light new elements with the comparison of wine bottles tags from Bordeaux (France) and Barossa Valley (Autralia). While the French Bordeaux wine is known for its traditional tag design, the Australian Barossa Valley wine bottles are generally described as having a specific “style”, which has “revolutionized the packaging of wine bottles” (Ian Kidd, Australian designer).

Communicate on new themes

A content analysis among a sample of 117 wine bottle’ tags from Bordeaux and 161 from Barossa reveal that Australian wine bottles share, in majority, the same visual codes as the French bottles’ tag regarding the layout, the composition, the fonts, and colors. However, these bottle tags differ in terms of illustrations, which are more diversified. While the majority of Bordeaux bottles’ tags have a castle illustration or a blazon, only few of Barossa wine bottles use it. Unlike the Bordeaux, a large majority of Barossa wine bottles’ tags have an illustration related to the nature (vine stock, vine leaf, wine grape, tree, flowers, animals, etc.) or to the wine-grower (artisan or artist). The semiotic analysis shows that new themes and styles of illustrations introduced by Barossa are meaningful and relevant for the product category: the wine is indeed a natural product of which the quality is highly related to the natural environment, but the wine is also the result of the wine-grower work. The wine is often perceived as an artisanal product and sometimes as a work of art. Thus, the use of these new themes for wine bottles illustrations let’s develop brands’ storytelling more and more various which are structured around two main opposition: “nature/culture” and “place of production/winegrowers.”

Put into practice two key principles

Results suggest that Barossa wine brand respects two main conditions to innovate in terms of design:

  • The well-known MAYA principle from Raymond Loewy (1951), according to which a design must be “Most Advanced Yet Acceptable.” By sticking to traditional visual codes from the wine category, Barossa wine bottles provide to the consumer an acceptable base on which the brand introduces new and innovative illustrations.
  • A level of ideal incongruence by introducing unexpected illustrations themes (i.e. new or different) but relevant (i.e. enabling to develop a brand storytelling consistent with the wine universe).

When will the French Bordeaux wine will illustrate its own bottles with a wine-grower portrait or animals? Other French terroir has already gone for it!

 

 

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Trop de valeur… tue la valeur ! La communication ommnicanale aux antipodes du Customer Relationship Management

Seuls 63% des consommateurs européens apprécient les communications personnalisées que leur adressent les marques, selon le rapport Adobe Digital Insights consacré à l’état 2016 de la demande publicitaire en Europe.  Une performance  somme toute décevante pour les gestionnaires de communication omnicanale. D’ailleurs, quel est le consommateur qui ne s’est pas senti tout à la fois gratifié et harcelé par la répétition des communications en provenance des marques dont il est client ? Et à n’en point douter, la tendance en matière de communication omnicanale est toujours à l’augmentation des volumes, notamment en raison de la multiplication des supports numériques : email, display programmatique sur les sites Internet et les réseaux sociaux,  et bien-sûr mobile.

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Il est parfois difficile de s’accrocher aux branches de tous les supports de communication !

Préférences médiatiques ? Objet non identifié dans la galaxie CRM

Pour autant, le tableau d’ensemble pourrait être  plus favorable. Car la marque dispose d’un levier pour différer le seuil de saturation médiatique de ses clients. Dans un article publié en 2011 dans la revue Journal of Marketing, Godfrey et ses collègues ont montré que le sentiment de saturation publicitaire est  d’autant plus fort que la marque impose à son client des supports qu’il n’apprécie pas. A l’inverse, la saturation médiatique peut être retardée si la marque communique en intégrant les préférences médiatiques du client. Mais ce serait oublier les modèles de segmentation qui organisent la communication omnicanale….

Le principe de ces modèles, issus du  Customer Relationship Management (CRM)est d’allouer les ressources médiatiques en fonction de la valeur, passée ou prédite, du client. En priorisant les clients à forte valeur, ces modèles ignorent généralement la capacité différentielle d’un canal à générer des réponses plus ou moins  favorables  du consommateur, y compris si celui-ci est faiblement actif. C’est le grand mérite de l’étude expérimentale présentée par Grégoire Bothorel, Régine Vanheems et Anne Guérin dans le dernier numéro de Décisions Marketing que de placer le projecteur  sur cet angle mort de la programmation des communications ciblées.

Canal supplémentaire : il fait vraiment PLUS !

Premier enseignement, leur étude  montre que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions qui a la particularité de reposer sur une double dynamique. D’une part, une dynamique extensive : celle-ci découle de l’augmentation du taux de couverture de la cible. D’autre part, une dynamique intensive, qui résulte de l’exposition de meilleure qualité d’un même individu obtenue par la complémentarité des canaux. Plus généralement, cette étude révèle que la réactivité d’un client à une sollicitation commerciale dépend du canal de contact utilisé, vraisemblablement en raison de la grande hétérogénéité des usages et préférences médiatiques.  En particulier, les données de l’expérimentation mettent en évidence un effet incrémental des conversions très significatif pour les clients non réactifs aux emails qui ont été exposés ensuite à un SMS. A l’inverse, l’ajout du display en RTB (Real Time Bidding) n’accélère les conversions que pour les clients déjà réactifs à l’email.

Small is definitely… beautiful !

Second enseignement de l’étude, le canal supplémentaire a peu ou pas d’effet incrémental sur les gros clients. Cette absence d’effets tangibles est vraisemblablement à mettre sur le compte du niveau d’équipement élevé des gros clients, qui auraient déjà atteint leur potentiel d’achat dans la catégorie de produit visée. En revanche, les niveaux de transformation sont maximaux pour les clients à moindre valeur pour la marque. Ainsi, l’ajout du SMS engendre des conversions additionnelles chez les petits clients. Dans la même veine,  l’ajout du display permet de réactiver les anciens clients n’ayant pas effectué d’achat depuis plus de 12 mois.

Une conclusion s’impose : cesser toute communication sur les clients réputés peu rentables est une approche à proscrire en matière de  communication omnicanale.

Alors, une petite envie de jeter aux orties  les sacro-saints modèles CRM ?

Bothorel G., Vanheems R. et Guérin A. (2016). Communication omnicanal : comment orchestrer numérique et mobile pour générer de la valeur incrémentale auprès des clients connectés ?, Décisions Marketing,  34, 11-10.

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Creative crowdsourcing: in search of memorable moments

Creative crowdsourcing: in search of memorable moments

Published 3 January 2017 by Françoise SIMON and translated by Margot Racat

How do you speed up the development of the first connected toothbrush when you are the biggest name in hygiene? Procter & Gamble Oral-B responded to this challenge by calling upon eYeka, a platform dedicated to creative crowdsourcing with some 300,000 users worldwide. Within three weeks, Oral-B had received 67 ideas from 28 different countries. P&G’s marketing director, Stephen Squire, summarised the benefits of creative crowdsourcing: “We knew time was critical and the company that could launch the first product would have a huge first-mover advantage. The eYeka community gave us the head start needed and helped us anticipate some of the problems that we had to consider in the development of the product; especially the importance of content, gamification, family interaction and socialisation” (eYeka website).

Creative Crowdsourcing

The neologism “crowdsourcing”, which was introduced in 2006 by Jeff Howe in an article in the American magazine Wired, refers to a business practice that involves tapping into a crowd to draw on their creativity and skills with the aim of generating inventiveness. Crowdsourcing is therefore a form of business outsourcing that is directed at a multitude of potential contributors rather than at other organizations.

Fundamentally, crowdsourcing brings three categories of actors into play: the business that outsources, the crowd that contributes and a collaborative platform that connects the two. This platform can be either a product of the business itself (e.g. Amazon Mechanical Turk, My Starbucks Idea, Dell’s IdeaStorm, Lego Ideas) or a third-party operator with the capacity to assemble a pool of potential contributors. Whatever the platform’s status, they generally manage three types of crowdsourcing: routine tasks (e.g. video camera surveillance), creative activities (e.g. solutions to scientific problems, creation of adverts or new designs) and content supply (photos, thematic information).

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Just playing from the designer Rafael Alejandro Garcia

Responsible for creative crowdsourcing, the inventive platforms use competitions to connect businesses seeking solutions and innovative ideas with potential contributors, who are often promised some form of remuneration or reward for the most deserving contributions. These platforms operate in the area of research and development (e.g. YourEncore, InnoCentive, TekScout) or on more specifically marketing-related thematic (e.g. eYeka and Creads).

 

When managing the optimal experience can attract the top contributors to an inventive platform

The liberating power of inventions

Attracting the most talented contributors and developing their loyalty is a major marketing challenge for inventive platforms. Understanding the top contributors’ experience is therefore likely to help strengthen the efficacy of creative crowdsourcing. This is the viewpoint developed by Morgane Innocent, Patrick Gabriel and Ronan Divard in an article published in the French journal Recherche et Applications en Marketing. Their study, which was based on the interviews and short messages of 93 contributors across 3 creative platforms, reveals the singularity of the inventive experience. Like other forms of consumer experience, it mobilises dimensions relating to pleasure, to the meaning given to the experience and even to the actuation of the individual. But on top of that, the inventive experience brings a rediscovered sense of freedom to the consumers taking part in a competition. This liberating power stems from the perception that the range of possibilities is extended and from the feeling of taking back ownership of the possibilities for individual expression. It supports the personal development of the inventor (the eudemonic dimension of the inventive experience). However, the presence of the liberating power of the inventive experience assumes that the contributor is given a high degree of autonomy by the platform in terms of the way in which they solve the problem posed.    

Moments of truth … self-organized by necessity

Despite being invested with the virtue of freedom, the inventive experience does not escape the rule of the optimal experience, which is that any memorable experience must include “moments of truth” characterized by their strong intensity. It is not obvious to the platform manager how they should deal with the emergence of these extraordinary moments because the guiding principle has to be that the contributor is allowed to be self-organized. A welcome suggestion from the researchers in this context consists in helping the future inventor to better evaluate the difficulty of the inventive task. We know from the work of psychologist Csikszentmihalyi that a balance between the contributor’s skills and the demands of the creative task is a good predictor of access to the creative consumer’s optimal experience.

So, are you ready for a liberating experience on an inventive platform?

Innocent, M., Gabriel, P., and Divard, R. (2016), Understanding the participation experience of the top contributors in a crowdsourcing of inventive activities context, Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 4, 1–19

 

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Adieu mon beau château… ou comment innover sur les étiquettes de bouteilles de vin

Vous connaissez la Badoit Rouge ou la bouteille de Vittel à bouchon rouge ? Drôle de couleur pour de l’eau minérale ! Non ? Pourtant, ces deux produits sont un exemple de réussite d’une stratégie de marque visant à sortir des codes visuels habituels de leur catégorie de produits dans le but d’être plus visible en rayon, d’attirer l’attention du consommateur et d’attiser sa curiosité, d’être plus mémorable et enfin de communiquer une image de marque différente de celle de ses concurrents. En revanche, vous souvenez-vous d’Essensis de Danone et de son packaging rose cosmétique ? et sur le marché du vin français, connaissez-vous e-motif, Chamarré ou encore Rock’n Rhône ? Probablement, non. Pas étonnant. Ces produits au packaging se voulant innovant ont très rapidement été retirés du marché car rejetés ou ignorés par les consommateurs, en raison d’un écart trop important avec les codes visuels habituels de la catégorie de produits.

vin

Comment rendre acceptables des codes visuels nouveaux pour une catégorie de produits ?

Une recherche menée par F. Celhay et ses collègues, publiée  en 2016 dans Recherche et Applications en Marketing, apporte des éléments de réponse au travers de la comparaison des étiquettes des bouteilles de vin du Bordelais et de la Barossa Valley (Australie). Alors que les vins de Bordeaux sont connus pour être particulièrement conservateurs en termes de design d’étiquettes, les vins de la Barossa Valley sont généralement décrits comme ayant été capables de développer un “style” spécifique qui a “révolutionné le packaging du vin” (Ian Kidd, designer australien).

Communiquer sur de nouveaux thèmes

L’analyse de contenu, sur un un échantillon de 117 étiquettes de vins de Bordeaux et 161 étiquettes de vins de la Barossa, révèle que les vins australiens partagent majoritairement les mêmes codes visuels que les vins de Bordeaux en matière de mise en page, de composition, de polices de caractères et de couleurs. En revanche, ils se différencient en utilisant des thèmes et des styles d’illustration plus variés. Alors que la majorité des étiquettes de Bordeaux utilisent une gravure de château ou de blason comme illustration, seule une minorité de vins de la Barossa utilise ce type d’illustration. Au contraire, une proportion importante de vins de la Barossa utilisent des illustrations renvoyant au thème général de la nature (pied de vigne, feuille de vigne, grappe de raisin, arbre, fleur, animal ou paysage naturel) ou à la figure du vigneron (artiste ou paysan). L’analyse sémiotique montre que les nouveaux thèmes et styles d’illustration introduits par les vins de la Barossa portent des significations qui sont pertinentes avec la catégorie de produits : le vin est en effet un produit naturel dont la qualité est fortement liée à son environnement naturel, mais le vin est également le résultat du travail d’un vigneron. Il est souvent perçu comme un produit artisanal et parfois comme une œuvre d’art. L’utilisation de ces nouveaux thèmes d’illustration permettent ainsi de développer des storytellings de marque plus variés qui se structurent autour des oppositions “nature/culture” et “lieu de production/producteur”.

Mettre en œuvre 2 principes clés

Les résultats suggèrent que les wineries de la Barossa respectent deux conditions pour pouvoir innover en matière de design :

  • le célèbre principe MAYA énoncé par le designer Raymond Loewy (1951) selon lequel un design doit être « Most Advanced Yet Acceptable ». En se conformant à certains codes visuels traditionnels du vin, les wineries de la Barossa procurent au consommateur une base « acceptable » sur laquelle elles introduisent une touche d’innovation graphique à travers un thème ou un style d’illustration nouveau.
  • un niveau d’incongruence idéale en introduisant des thèmes d’illustration inattendus (car nouveaux ou différents) mais pertinents (car permettant de développer des storytellings de marque cohérents avec l’univers du vin).

A quand des étiquettes de vin de Bordeaux illustrées par le portrait des vigneron-ne-s ou des animaux ? D’autres terroirs français ont déjà franchi le pas !

 

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Crowdsourcing créatif : à la recherche des moments mémorables

Comment accélérer le développement de la première brosse à dent connectée quand on est le géant de l’hygiène ? Pour relever le défi,  la marque de Procter & Gamble Oral-B a sollicité eYeka, une plateforme dédiée au crowdsourcing créatif qui compte quelques 300 000 consommateurs dans le monde entier. En trois semaines, Oral-B a reçu 67 idées en provenance de 28 pays. Stephen Squire, le directeur du marketing de P& G, cité par eYeka, résume ainsi les bénéfices du crowdsourcing créatif : « Nous savions que le temps était une donnée critique et que l’entreprise qui serait la première à lancer la brosse à dent connectée aurait un énorme avantage. La communauté eYeka nous a donné une longueur d’avance et nous a permis d’anticiper pas mal des problèmes liés à l’importance du contenu, de la gamification, des interactions familiales ou de la socialisation au moment du développement du produit. « 

Le crowdsourcing créatif? Kézako?

Introduit en 2006 par Jeff Howe dans un article de la revue américaine Wired,  le néologisme « crowdsourcing » désigne une pratique d’entreprise consistant à s’appuyer sur une foule en vue de tirer parti de sa créativité et de ses compétences, dans une logique de production et de création de richesse. Le crowdsourcing est donc une forme d’externalisation de l’entreprise en direction non pas d’autres organisations, mais d’une multitude de contributeurs potentiels.

Fondamentalement, le crowdsourcing met en jeu trois catégories d’acteurs : l’entreprise  qui externalise, la foule qui contribue et une plateforme collaborative qui assure leur mise en relation. Cette plateforme peut être une émanation de l’entreprise (ex : Amazon Mechanical Turk, My Starbucks Idea, IdeaStorm de Dell, Lego Ideas, etc.) ou un  opérateur tiers  en capacité de rassembler un vivier de contributeurs potentiels. Indépendamment de leur statut, les plateformes sont susceptibles de gérer trois types de crowdsourcing qui vont des tâches routinières (ex : surveillance de caméras vidéo, …) aux activités créatives (résolution d’un problème de nature scientifique,  création de publicités ou nouveaux designs, …) en passant par l’alimentation de contenu (photos, informations thématiques, etc.).

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Just playing du designer Rafael Alejandro Garcia

En charge du crowdsourcing créatif, les plateformes inventives mettent en relation, via des concours, des entreprises en quête de solutions et d’idées innovantes  et des contributeurs potentiels auxquels est souvent promise une forme de rémunération ou de récompense pour les plus méritants d’entre eux. Ces opérateurs interviennent dans le domaine de la recherche-développement  à l’instar de YourEncore, InnoCentive ou TekScout, ou sur des thématiques plus spécifiquement marketing comme eYeka ou Creads.

Quand le management de l’expérience optimale permet d’attirer les meilleurs contributeurs sur les plateformes inventives

Le pouvoir libératoire des inventions

Pour les plateformes inventives, la captation et la fidélisation des contributeurs les plus talentueux constitue un défi marketing majeur. La connaissance de l’expérience vécue par les meilleurs contributeurs est alors susceptible d’aider à renforcer l’efficacité du crowdsourcing créatif. C’est le point de vue est développé par Morgane Innocent, Patrick Gabriel et Ronan Divard, dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Leur étude, fondée sur les témoignages ou messages courts exprimés par 93 contributeurs de 3 plateformes créatives,  met en évidence la singularité de l’expérience inventive. A l’instar des autres formes d’expérience de consommation, elle mobilise des dimensions relatives au plaisir, au sens donné à l’expérience ou encore à la mise en action de l’individu. Mais, l’expérience inventive procure en outre aux consommateurs participant à un concours, un sentiment retrouvé de liberté. Ce pouvoir libératoire découle de la perception d’une extension du champ des possibles et parallèlement, du sentiment de  réappropriation des possibilités d’expression individuelle. Il supporte le développement personnel de l’inventeur (dimension eudémonique de l’expérience inventive). Toutefois, la mise en œuvre du pouvoir libératoire de l’expérience inventive suppose que la plateforme laisse  au contributeur un degré d’autonomie important dans sa manière de résoudre le problème posé.

Moments de vérité … nécessairement auto-organisés

Même parée des vertus de la libération, l’expérience inventive n’échappe pas à la règle de l’expérience optimale, qui veut que toute expérience mémorable doit inclure des « moments de vérité » caractérisés par leur forte intensité. Pour le manager de plateforme, il n’est pas évident de piloter l’émergence de ces moments extraordinaires car le maître-mot doit rester l’auto-organisation du contributeur. Dans ce contexte, une suggestion bienvenue des chercheurs consiste à aider le futur inventeur à mieux estimer la difficulté de la tâche inventive. Grâce aux travaux du psychologue Csikszentmihalyi, nous savons en effet que l’équilibre entre les compétences et les exigences de la tâche créative est un bon prédicteur de l’accès à l’expérience optimale du consommateur créatif.

Alors, prêts pour une expérience libératoire sur une plateforme inventive ?

 

Innocent M., Gabriel P. et Divard R. (2016), Comprendre l’expérience de participation des meilleurs contributeurs dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives, Recherche et Applications en Marketing, 4,  1–19
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