Un peu moins de prestige pour un peu plus de clients ?

Crise, austérité, baisse du pouvoir d’achat… et si les marques devaient elles aussi s’adapter à ce nouveau contexte en proposant des produits moins prestigieux ? La question de l’extension de marque vers le bas est dans l’air du temps pour conquérir de nouveaux clients. Peugeot 301, Paul & Joe Sister, Marc by Marc Jacobs ou encore Levi Strauss Signature sont autant d’exemples de produits ou de lignes de gamme inférieure et moins chers. Si les entreprises raffolent de la stratégie d’extension verticale de gamme vers le bas, c’est parce qu’elle permet de toucher une nouvelle clientèle et d’accroitre les ventes de la marque. Cette stratégie est surtout plus facile à mettre en œuvre, plus rapide et moins coûteuse que la création de nouvelles marques (ex : marque Dacia pour commercialiser la Logan en France). En revanche, elle est souvent considérée comme particulièrement dangereuse car elle tire l’image de la marque vers le bas.

Dans une étude publiée en janvier 2016 dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Fanny Magnoni décrypte les effets de cette stratégie d’extension de marque vers le bas en considérant ses effets sur la relation entre le client et la marque dans deux secteurs : l’automobile et le prêt-à-porter.

eschers_relativity

M.C. Esher se demandait peut-être si une marque qui veut progresser doit descendre ou monter…

Lire la suite

Publié dans Etudes, Marque, Stratégies | Laisser un commentaire

Le robot : esclave ou maître ?

Dès 270 avant JC, l’homme a créé des machines capables de faire des choses toutes seules. Elles ont immédiatement fasciné par leurs performances mais également alimenté l’imaginaire collectif ainsi qu’en témoignent les histoires mettant en scène des objets qui prennent vie (par exemple Pinocchio ou Frankenstein) mais aussi et surtout les nombreux romans de science-fiction dont le fameux Cycle des Robots de Isaac Asimov pour n’en citer qu’un. Aujourd’hui, ces robots font partie de notre quotidien  (robots industriels, thermostats automatiques, aspirateurs-robots, satellites et sondes spatiales, pilotes automatiques, drones, bots, agents de recherche ou de recommandations, etc.) ou sont en passe de le devenir (voitures sans chauffeur, etc.). Si certains robots nous sont si familiers que nous n’y prêtons plus attention, d’autres nous fascinent et nous terrifient tout à la fois.

Pourquoi? En raison de leur capacité à penser et à avoir des sentiments comme des humains. C’est le point de vue exprimé par Russell Belk, dans le dernier numéro de Recherche et Applications en Marketing  en réaction à la recherche publiée par Alain Goudey et Gaël Bonnin (voir notre précédent billet, Le robot-compagnon : un ami trop humain ?).

(c) Michaël Korchia

Des robots dotés de pulsions ?
(photo de Michaël Korchia)

Lire la suite

Publié dans Divers | Laisser un commentaire

Le robot-compagnon : un ami trop humain ?

On les a rêvés, fantasmés ou craints ; ils sont aujourd’hui une réalité matérielle et économique. Leur potentiel de croissance est énorme. Les objets intelligents (aspirateurs  ou robots domestiques, voiture autonome) font petit à petit leur chemin dans la vie des consommateurs et promettent d’y occuper une place centrale d’ici les prochaines décennies. Ces nouveaux objets dits intelligents, qui brouillent la frontière traditionnelles entre l’humain et l’objet, doivent-il alors pour être adoptés, ressembler  le plus possible aux humains ou au contraire se rapprocher au maximum de la machine ? Des études ont déjà été réalisées concernant l’anthropomorphisation des objets, mais très peu sur les objets intelligents alors qu’une donnée de taille intervient : l’intelligence est considérée comme une donnée exclusivement humaine.

labimg-real-humans

Image issue de la série Real humans: des robots plus vrais que nature

Alain Goudey et Gaël Bonnin se sont donc intéressés à ces nouveaux objets de technologie en se focalisant sur le robot-compagnon ; machine qui sert au foyer et regroupe des fonctionnalités similaires à celle du smartphone (appel, messages, application, météo) par contrôle vocal. Ils ont étudié l’impact de l’anthropomorphisme de ces robots, c’est-à-dire la ressemblance physiologique ou comportementale qui leur est attribuée, sur l’intention de l’utiliser. Cet impact est envisagé selon l’utilité perçue et la facilité d’utilisation du robot conformément au modèle TAM (Technology Acceptance Model).

Les auteurs ont mesuré auprès de 172 femmes âgées de 25 à 55 ans, ayant une activité partielle et au moins un enfant présent au foyer, leur intention d’utiliser un des 3 robots plus ou moins anthropomorphisés dont on leur présentait la photo : Emox qui a seulement une tête, PaPeRo qui possède une tête avec deux yeux et deux pieds et Nao qui a une tête, deux yeux, deux bras et deux jambes). La conclusion est sans appel : son apparence humaine ne favorise pas l’acceptation du robot.

Les utilisateurs de smartphone préfèrent les robots humanoïdes !

Mais ils ont découvert que lorsque l’anthropomorphisme du robot est partiel, ce qui correspond à un robot « médian » ne présentant ni des caractéristiques complètement humaines, ni une apparence très claire de machine, l’impact est différent sur l’acceptation du produit selon que les interviewées déclarent utiliser ou non Internet sur leur smartphone.

Cela viendrait d’une difficulté de catégorisation du robot hybride, n’étant classé ni dans la case « humain » ni dans la case « objet » comme les deux autres modèles (Emox et Nao). Il semble en effet logique que l’utilisation ou non d’internet sur smartphone soit déterminante, puisque le mode de fonctionnement du robot très similaire à celui d’un smartphone pouvait être plus facilement rattaché à une catégorie de produits avec laquelle les interviewées sont familières.

Un calcul dangereux qui amène à se concentrer sur des produits dérivés

Les auteurs préconisent donc de ne pas se focaliser sur le développement de robots humanoïdes puisque les avantages sont faibles en comparaison de la complexité de ce développement. Pour eux, cela devrait plutôt être une stratégie de produits dérivés telle que celle développée par Honda avec le robot ASIMO.

Nos chers robot-compagnons semblent donc destinés à être des modèles uniques exposés dans des vitrines, plutôt que de potentielles nounous à domicile !

Publié dans Digital | Laisser un commentaire

Le poids des mots… le poids des photos!

Que celui qui n’a jamais douté de la fiabilité de son questionnaire quanti ou qui n’a jamais trouvé que son étude quali était difficilement généralisable jète la première pierre! Et si les méthodes hybrides, mariant données qualitatives et quantitatives pouvaient concilier les avantages des deux approches?

Lire la suite

Publié dans Divers | Tagué , , , , , | Laisser un commentaire

Trust advisor ! Ou comment lutter contre les faux avis sur internet ?

C’est décidé, cet été je pars en vacances dans l’hôtel qui a reçu les meilleurs commentaires sur Booking.com. L’assurance de vacances réussies ! Alors que plus de 70% des internautes consultent les avis des autres consommateurs avant d’acheter,  25% d’entre eux déclarent leur faire confiance. Non seulement il semble naturel de ne pas croire aveuglément les autres consommateurs, mais la prolifération des « faux avis » sur Internet justifie ce mouvement de méfiance. Près d’un avis posté sur deux serait un faux, d’après la DGCCRF.

Partant de ce constat, Andreas Munzel, dans une recherche publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing, nous montre comment aider les internautes à détecter les faux avis positifs et à prendre des décisions en confiance.

bates-psychose-def

Le motel de Norman Bates, dans Psychose de Hitchcock… Quelle note vaut-il ?

Rassurer les consommateurs

Les résultats de trois expérimentations menées sur 197, 211 et 141 consommateurs américains, âgés en moyenne de 30 ans, montrent qu’un site qui souhaite être perçu comme crédible et être évalué favorablement, et ainsi susciter l’envie d’acheter, peut utilement recourir soit :

  • à un label attribué par un organisme tiers indépendant (ici Consumer Reports) qui atteste que le site met en place des procédures de détection de faux avis
  • à la preuve donnée par le site lui-même de sa capacité à identifier et à supprimer les avis trompeurs.

La stratégie de labellisation est globalement la plus efficace : elle rend la source plus crédible et donne plus envie d’acheter. Elle fonctionne encore mieux lorsque les internautes ont été alertés sur la présence potentielle de faux avis et de la difficulté à les détecter, ce d’autant plus s’ils sont plus âgés et se considèrent comme des experts (familiarité avec les avis).

Oui, mais comment faire ?

En lien avec l’efficacité de la labellisation par un organisme indépendant, il est conseillé de mettre en place la norme (non-obligatoire) développée par l’AFNOR depuis juillet 2013 qui propose aux sites Internet une liste de bonnes pratiques pour rassurer les internautes quant à la véracité des commentaires en ligne. Il est aussi recommandé de recourir à des labels comme Fia-net, Avis vérifiés, etc. Aujourd’hui, seuls 3 sites d’avis sur 10 sont certifiés.

Par ailleurs, les sites doivent poursuivre leurs efforts pour améliorer la fiabilité des algorithmes de détection des faux avis basés notamment sur les mots utilisés, la répétition, la longueur des commentaires, etc. mais aussi par l’intégration « de facteurs contextuels comme la cohérence des avis ou la divulgation d’informations relatives à l’auteur de l’avis » qui sont moins susceptibles d’être manipulées par des professionnels de la rédaction d’avis trompeurs.

Les faux avis d’internautes induisent une méfiance généralisée qui pourrait se retourner contre les propriétaires de sites qui, pour certains, sont à l’origine de la production et de la publication de ces faux avis positifs  (en les achetant à des sociétés spécialisées) ! Quand l’arroseur est arrosé?

Munzel A. (2016), Attention aux faux avis! Investigations expérimentales sur les indicateurs contextuels facilitant la détection des avis trompeurs par les internautes, Recherche et Applications en Marketing, 30, 4, 25-53.

 

Publié dans Digital | Tagué , , , | 2 commentaires

Made in « chez moi »

Quand le local modifie la perception des consommateurs

Un sondage Ipsos de 2014 révélait que 7 Français sur 10 consommaient davantage de produits locaux que deux ans auparavant. Crise économique, crises alimentaires à répétition, responsabilité sociale… Telles sont les explications qui pourraient venir à l’esprit. Mais si c’était tout simplement une affaire de goût ?

fromage-cotentin

« Les produits « made in chez-moi » ont-ils meilleur goût ? »

C’est à cette question que tentent de répondre  Aurélie Merle, Catherine Herault-Fournier et Carolina Werle grâce à une étude publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing.

Lire la suite

Publié dans Consommation, Etudes | Tagué , , , | 1 commentaire

Tous égaux dans la résistance ?

Sommes-nous tous égaux face à une tentative d’influence ? Avons-nous les mêmes dispositions à repousser ou esquiver un vendeur qui nous incite à acheter un produit, à résister aux arguments publicitaires, à déjouer les pièges du marketing, à ne pas succomber à une offre promotionnelle ? Toutes ces situations banales dans la vie des consommateurs activent chez certains d’entre eux une plus ou moins grande propension à résister.

C’est à cette prédisposition que Annie-Stéphanie Banikema et Dominique Roux se sont intéressées dans leur dernier article. Elles montrent qu’il existe deux facettes au sein de la propension à résister : l’une, nommée Affirmation de soi, traduit un refus ferme et catégorique de se laisser distraire ou perturber par la source d’influence ; l’autre, nommée Protection de soi, rend compte du désir de se prémunir des influences marchandes en les évitant par la fuite ou l’inertie.

00134_thumb2_220x244

Des promotions dont on veut se prémunir ?

Lire la suite

Publié dans Consommation | Tagué | Laisser un commentaire

Trop de labels tuent les labels ?

Vous vous êtes probablement posé au moins une fois cette question : « mais pourquoi y a-t-il autant de labels et de logos de marques sur ce sachet de fromage italien râpé ou sur cette bouteille de lait ? »

packaging

Quatre logos pour un produit

Il est rare aujourd’hui qu’un seul nom de marque apparaisse sur un produit. Certains noms sont rajoutés en tant que caution – celui de l’industriel, comme Danone ou Nestlé, ou celui du distributeur, lorsqu’il s’agit d’un produit MDD. D’autres noms relèvent de marques collectives réglementées comme le Label Rouge, le logo AB, l’origine géographique (IGP)… Enfin, certains labels sont de nature privée (Fairtrade ou Max Havelaar).

Ce phénomène n’a pas échappé à un collectif de chercheurs (Ivan Dufeu, Jean-Marc Ferrandi, Patrick Grabriel et Marine Le Gall-Ely). Une étude publiée dans la revue Recherche et Applications en marketing a permis de mesurer les effets de l’addition progressive des labels Agriculture Biologique (AB), Fairtrade et Label Rouge (LR) sur le consentement à payer de 519 consommateurs français de miel. Ces trois labels présentent l’intérêt d’être de notoriété comparable, tout en révélant des qualités différentes.

Lire la suite

Publié dans Consommation, Etudes, Marque | Laisser un commentaire

Équitable oui ! Mais où ?

Où trouver la nouvelle pâte à tartiner au chocolat estampillée commerce équitable dans les rayons de mon supermarché ? A côté de l’incontournable Nutella ou dans l’univers réservé aux produits bio et équitables ? Il faut vraiment avoir décidé de trouver ce produit précis pour faire l’effort de le rechercher dans le labyrinthe des rayons, alors que la plupart du temps, les produits équitables sont plus chers et moins nombreux que les produits classiques… Comment favoriser leur accessibilité en magasin ?

C’est la question que se posent Florence de Ferran, Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart et Didier Louis dans le numéro 75 de Décision Marketing… Question qu’ils sont aussi allés poser à des professionnels de la distribution ainsi qu’à des consommateurs.

Bananes-équitables
Les produits équitables ne sont pas toujours faciles à attraper !
(c) The Co-operative, sur flickr

Lire la suite

Publié dans Divers | Laisser un commentaire

Qu’est-ce qu’on est serrés au fond de cette boite !

Sommes-nous sardines ou gardons quand nous allons au restaurant ? Avons-nous envie d’être proches physiquement des autres clients ou du serveur ou au contraire cette proximité nous donne envie de partir et de consommer moins ? Présenté de cette façon, tout un chacun aurait tendance à répondre qu’il recherche de la place et de l’intimité lorsqu’il va au restaurant et que tous ces inconnus parasitent ce moment de détente. Pourtant, Amélie Clauzel et Caroline Riché sont allées au-delà des discours et ont observé les comportements des clients de 1 444 tables dans des brasseries d’Île de France… les résultats peuvent surprendre!

MarxBrothers

Les Marx Brothers savent quelque chose des lieux sur-fréquentés

Seul ou accompagné ?

Cette étude montre qu’en faisant varier, d’une part, la distance qui existe entre les tables de clients (aménagement du restaurant avec des tables plus ou moins proches) et, d’autre part, la distance mise entre le serveur et sa table de clients, la durée du repas et les dépenses varient également, toutes choses égales par ailleurs. Plus précisément, les clients qui déjeunent en groupe (plus de 2 clients à table) maximisent leurs dépenses et la durée de leur repas lorsque l’espace est aéré autour de leur table et que le serveur se tient à un distance suffisamment grande lors des différents contacts au cours du repas.

Pour les clients seuls, les résultats sont un peu plus nuancés puisque ces clients maximisent eux la durée de leur repas lorsque le serveur se rapproche d’eux lors des différentes prises de commande, mais que les autres clients sont plus éloignés. Ainsi, quatre situations sont interprétées selon la taille du groupe de clients : l’intrusion, la convivialité, la situation de discrétion du service et la froideur.

Faites tourner les tables !

Ces résultats permettent d’imaginer un aménagement intérieur des salles (tables, mobilier de décoration, par exemple) modulable selon le nombre de personnes à table sous contrainte d’un espace restreint. Ils permettent également d’envisager des conseils à intégrer à la formation des serveurs. Il s’agirait en effet pour eux d’adapter leur façon de se rapprocher ou de s’éloigner des clients selon la configuration intérieure du restaurant et selon le nombre de convives présents. Ces actions possibles du manager dépendent de son objectif et de sa logique commerciale : soit une logique de maximisation du taux de rotation des clients pour un même service, soit une logique de maximisation du prix moyen par repas, qui peut être finalement plus relationnelle.

Maintenant on sait pourquoi, même si elles sont serrées, les sardines peuvent chanter au fond de leur boite : elles étaient venues seules au restaurant et trouvent que c’est convivial d’être proches d’autres sardines !

Clauzel A. et Riché C. (2015), Rencontre de service et rôle de la distance sociospatiale : le cas des restaurants, Recherche et Applications en Marketing, 30 (2), 4-29.

Publié dans Marketing client | Tagué , , | 3 commentaires