Creative crowdsourcing: in search of memorable moments

Creative crowdsourcing: in search of memorable moments

Published 3 January 2017 by Françoise SIMON and translated by Margot Racat

How do you speed up the development of the first connected toothbrush when you are the biggest name in hygiene? Procter & Gamble Oral-B responded to this challenge by calling upon eYeka, a platform dedicated to creative crowdsourcing with some 300,000 users worldwide. Within three weeks, Oral-B had received 67 ideas from 28 different countries. P&G’s marketing director, Stephen Squire, summarised the benefits of creative crowdsourcing: “We knew time was critical and the company that could launch the first product would have a huge first-mover advantage. The eYeka community gave us the head start needed and helped us anticipate some of the problems that we had to consider in the development of the product; especially the importance of content, gamification, family interaction and socialisation” (eYeka website).

Creative Crowdsourcing

The neologism “crowdsourcing”, which was introduced in 2006 by Jeff Howe in an article in the American magazine Wired, refers to a business practice that involves tapping into a crowd to draw on their creativity and skills with the aim of generating inventiveness. Crowdsourcing is therefore a form of business outsourcing that is directed at a multitude of potential contributors rather than at other organizations.

Fundamentally, crowdsourcing brings three categories of actors into play: the business that outsources, the crowd that contributes and a collaborative platform that connects the two. This platform can be either a product of the business itself (e.g. Amazon Mechanical Turk, My Starbucks Idea, Dell’s IdeaStorm, Lego Ideas) or a third-party operator with the capacity to assemble a pool of potential contributors. Whatever the platform’s status, they generally manage three types of crowdsourcing: routine tasks (e.g. video camera surveillance), creative activities (e.g. solutions to scientific problems, creation of adverts or new designs) and content supply (photos, thematic information).

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Just playing from the designer Rafael Alejandro Garcia

Responsible for creative crowdsourcing, the inventive platforms use competitions to connect businesses seeking solutions and innovative ideas with potential contributors, who are often promised some form of remuneration or reward for the most deserving contributions. These platforms operate in the area of research and development (e.g. YourEncore, InnoCentive, TekScout) or on more specifically marketing-related thematic (e.g. eYeka and Creads).

 

When managing the optimal experience can attract the top contributors to an inventive platform

The liberating power of inventions

Attracting the most talented contributors and developing their loyalty is a major marketing challenge for inventive platforms. Understanding the top contributors’ experience is therefore likely to help strengthen the efficacy of creative crowdsourcing. This is the viewpoint developed by Morgane Innocent, Patrick Gabriel and Ronan Divard in an article published in the French journal Recherche et Applications en Marketing. Their study, which was based on the interviews and short messages of 93 contributors across 3 creative platforms, reveals the singularity of the inventive experience. Like other forms of consumer experience, it mobilises dimensions relating to pleasure, to the meaning given to the experience and even to the actuation of the individual. But on top of that, the inventive experience brings a rediscovered sense of freedom to the consumers taking part in a competition. This liberating power stems from the perception that the range of possibilities is extended and from the feeling of taking back ownership of the possibilities for individual expression. It supports the personal development of the inventor (the eudemonic dimension of the inventive experience). However, the presence of the liberating power of the inventive experience assumes that the contributor is given a high degree of autonomy by the platform in terms of the way in which they solve the problem posed.    

Moments of truth … self-organized by necessity

Despite being invested with the virtue of freedom, the inventive experience does not escape the rule of the optimal experience, which is that any memorable experience must include “moments of truth” characterized by their strong intensity. It is not obvious to the platform manager how they should deal with the emergence of these extraordinary moments because the guiding principle has to be that the contributor is allowed to be self-organized. A welcome suggestion from the researchers in this context consists in helping the future inventor to better evaluate the difficulty of the inventive task. We know from the work of psychologist Csikszentmihalyi that a balance between the contributor’s skills and the demands of the creative task is a good predictor of access to the creative consumer’s optimal experience.

So, are you ready for a liberating experience on an inventive platform?

Innocent, M., Gabriel, P., and Divard, R. (2016), Understanding the participation experience of the top contributors in a crowdsourcing of inventive activities context, Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 4, 1–19

 

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Adieu mon beau château… ou comment innover sur les étiquettes de bouteilles de vin

Vous connaissez la Badoit Rouge ou la bouteille de Vittel à bouchon rouge ? Drôle de couleur pour de l’eau minérale ! Non ? Pourtant, ces deux produits sont un exemple de réussite d’une stratégie de marque visant à sortir des codes visuels habituels de leur catégorie de produits dans le but d’être plus visible en rayon, d’attirer l’attention du consommateur et d’attiser sa curiosité, d’être plus mémorable et enfin de communiquer une image de marque différente de celle de ses concurrents. En revanche, vous souvenez-vous d’Essensis de Danone et de son packaging rose cosmétique ? et sur le marché du vin français, connaissez-vous e-motif, Chamarré ou encore Rock’n Rhône ? Probablement, non. Pas étonnant. Ces produits au packaging se voulant innovant ont très rapidement été retirés du marché car rejetés ou ignorés par les consommateurs, en raison d’un écart trop important avec les codes visuels habituels de la catégorie de produits.

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Comment rendre acceptables des codes visuels nouveaux pour une catégorie de produits ?

Une recherche menée par F. Celhay et ses collègues, publiée  en 2016 dans Recherche et Applications en Marketing, apporte des éléments de réponse au travers de la comparaison des étiquettes des bouteilles de vin du Bordelais et de la Barossa Valley (Australie). Alors que les vins de Bordeaux sont connus pour être particulièrement conservateurs en termes de design d’étiquettes, les vins de la Barossa Valley sont généralement décrits comme ayant été capables de développer un “style” spécifique qui a “révolutionné le packaging du vin” (Ian Kidd, designer australien).

Communiquer sur de nouveaux thèmes

L’analyse de contenu, sur un un échantillon de 117 étiquettes de vins de Bordeaux et 161 étiquettes de vins de la Barossa, révèle que les vins australiens partagent majoritairement les mêmes codes visuels que les vins de Bordeaux en matière de mise en page, de composition, de polices de caractères et de couleurs. En revanche, ils se différencient en utilisant des thèmes et des styles d’illustration plus variés. Alors que la majorité des étiquettes de Bordeaux utilisent une gravure de château ou de blason comme illustration, seule une minorité de vins de la Barossa utilise ce type d’illustration. Au contraire, une proportion importante de vins de la Barossa utilisent des illustrations renvoyant au thème général de la nature (pied de vigne, feuille de vigne, grappe de raisin, arbre, fleur, animal ou paysage naturel) ou à la figure du vigneron (artiste ou paysan). L’analyse sémiotique montre que les nouveaux thèmes et styles d’illustration introduits par les vins de la Barossa portent des significations qui sont pertinentes avec la catégorie de produits : le vin est en effet un produit naturel dont la qualité est fortement liée à son environnement naturel, mais le vin est également le résultat du travail d’un vigneron. Il est souvent perçu comme un produit artisanal et parfois comme une œuvre d’art. L’utilisation de ces nouveaux thèmes d’illustration permettent ainsi de développer des storytellings de marque plus variés qui se structurent autour des oppositions “nature/culture” et “lieu de production/producteur”.

Mettre en œuvre 2 principes clés

Les résultats suggèrent que les wineries de la Barossa respectent deux conditions pour pouvoir innover en matière de design :

  • le célèbre principe MAYA énoncé par le designer Raymond Loewy (1951) selon lequel un design doit être « Most Advanced Yet Acceptable ». En se conformant à certains codes visuels traditionnels du vin, les wineries de la Barossa procurent au consommateur une base « acceptable » sur laquelle elles introduisent une touche d’innovation graphique à travers un thème ou un style d’illustration nouveau.
  • un niveau d’incongruence idéale en introduisant des thèmes d’illustration inattendus (car nouveaux ou différents) mais pertinents (car permettant de développer des storytellings de marque cohérents avec l’univers du vin).

A quand des étiquettes de vin de Bordeaux illustrées par le portrait des vigneron-ne-s ou des animaux ? D’autres terroirs français ont déjà franchi le pas !

 

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Crowdsourcing créatif : à la recherche des moments mémorables

Comment accélérer le développement de la première brosse à dent connectée quand on est le géant de l’hygiène ? Pour relever le défi,  la marque de Procter & Gamble Oral-B a sollicité eYeka, une plateforme dédiée au crowdsourcing créatif qui compte quelques 300 000 consommateurs dans le monde entier. En trois semaines, Oral-B a reçu 67 idées en provenance de 28 pays. Stephen Squire, le directeur du marketing de P& G, cité par eYeka, résume ainsi les bénéfices du crowdsourcing créatif : « Nous savions que le temps était une donnée critique et que l’entreprise qui serait la première à lancer la brosse à dent connectée aurait un énorme avantage. La communauté eYeka nous a donné une longueur d’avance et nous a permis d’anticiper pas mal des problèmes liés à l’importance du contenu, de la gamification, des interactions familiales ou de la socialisation au moment du développement du produit. « 

Le crowdsourcing créatif? Kézako?

Introduit en 2006 par Jeff Howe dans un article de la revue américaine Wired,  le néologisme « crowdsourcing » désigne une pratique d’entreprise consistant à s’appuyer sur une foule en vue de tirer parti de sa créativité et de ses compétences, dans une logique de production et de création de richesse. Le crowdsourcing est donc une forme d’externalisation de l’entreprise en direction non pas d’autres organisations, mais d’une multitude de contributeurs potentiels.

Fondamentalement, le crowdsourcing met en jeu trois catégories d’acteurs : l’entreprise  qui externalise, la foule qui contribue et une plateforme collaborative qui assure leur mise en relation. Cette plateforme peut être une émanation de l’entreprise (ex : Amazon Mechanical Turk, My Starbucks Idea, IdeaStorm de Dell, Lego Ideas, etc.) ou un  opérateur tiers  en capacité de rassembler un vivier de contributeurs potentiels. Indépendamment de leur statut, les plateformes sont susceptibles de gérer trois types de crowdsourcing qui vont des tâches routinières (ex : surveillance de caméras vidéo, …) aux activités créatives (résolution d’un problème de nature scientifique,  création de publicités ou nouveaux designs, …) en passant par l’alimentation de contenu (photos, informations thématiques, etc.).

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Just playing du designer Rafael Alejandro Garcia

En charge du crowdsourcing créatif, les plateformes inventives mettent en relation, via des concours, des entreprises en quête de solutions et d’idées innovantes  et des contributeurs potentiels auxquels est souvent promise une forme de rémunération ou de récompense pour les plus méritants d’entre eux. Ces opérateurs interviennent dans le domaine de la recherche-développement  à l’instar de YourEncore, InnoCentive ou TekScout, ou sur des thématiques plus spécifiquement marketing comme eYeka ou Creads.

Quand le management de l’expérience optimale permet d’attirer les meilleurs contributeurs sur les plateformes inventives

Le pouvoir libératoire des inventions

Pour les plateformes inventives, la captation et la fidélisation des contributeurs les plus talentueux constitue un défi marketing majeur. La connaissance de l’expérience vécue par les meilleurs contributeurs est alors susceptible d’aider à renforcer l’efficacité du crowdsourcing créatif. C’est le point de vue est développé par Morgane Innocent, Patrick Gabriel et Ronan Divard, dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Leur étude, fondée sur les témoignages ou messages courts exprimés par 93 contributeurs de 3 plateformes créatives,  met en évidence la singularité de l’expérience inventive. A l’instar des autres formes d’expérience de consommation, elle mobilise des dimensions relatives au plaisir, au sens donné à l’expérience ou encore à la mise en action de l’individu. Mais, l’expérience inventive procure en outre aux consommateurs participant à un concours, un sentiment retrouvé de liberté. Ce pouvoir libératoire découle de la perception d’une extension du champ des possibles et parallèlement, du sentiment de  réappropriation des possibilités d’expression individuelle. Il supporte le développement personnel de l’inventeur (dimension eudémonique de l’expérience inventive). Toutefois, la mise en œuvre du pouvoir libératoire de l’expérience inventive suppose que la plateforme laisse  au contributeur un degré d’autonomie important dans sa manière de résoudre le problème posé.

Moments de vérité … nécessairement auto-organisés

Même parée des vertus de la libération, l’expérience inventive n’échappe pas à la règle de l’expérience optimale, qui veut que toute expérience mémorable doit inclure des « moments de vérité » caractérisés par leur forte intensité. Pour le manager de plateforme, il n’est pas évident de piloter l’émergence de ces moments extraordinaires car le maître-mot doit rester l’auto-organisation du contributeur. Dans ce contexte, une suggestion bienvenue des chercheurs consiste à aider le futur inventeur à mieux estimer la difficulté de la tâche inventive. Grâce aux travaux du psychologue Csikszentmihalyi, nous savons en effet que l’équilibre entre les compétences et les exigences de la tâche créative est un bon prédicteur de l’accès à l’expérience optimale du consommateur créatif.

Alors, prêts pour une expérience libératoire sur une plateforme inventive ?

 

Innocent M., Gabriel P. et Divard R. (2016), Comprendre l’expérience de participation des meilleurs contributeurs dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives, Recherche et Applications en Marketing, 4,  1–19
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Un peu moins de prestige pour un peu plus de clients ?

Crise, austérité, baisse du pouvoir d’achat… et si les marques devaient elles aussi s’adapter à ce nouveau contexte en proposant des produits moins prestigieux ? La question de l’extension de marque vers le bas est dans l’air du temps pour conquérir de nouveaux clients. Peugeot 301, Paul & Joe Sister, Marc by Marc Jacobs ou encore Levi Strauss Signature sont autant d’exemples de produits ou de lignes de gamme inférieure et moins chers. Si les entreprises raffolent de la stratégie d’extension verticale de gamme vers le bas, c’est parce qu’elle permet de toucher une nouvelle clientèle et d’accroitre les ventes de la marque. Cette stratégie est surtout plus facile à mettre en œuvre, plus rapide et moins coûteuse que la création de nouvelles marques (ex : marque Dacia pour commercialiser la Logan en France). En revanche, elle est souvent considérée comme particulièrement dangereuse car elle tire l’image de la marque vers le bas.

Dans une étude publiée en janvier 2016 dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Fanny Magnoni décrypte les effets de cette stratégie d’extension de marque vers le bas en considérant ses effets sur la relation entre le client et la marque dans deux secteurs : l’automobile et le prêt-à-porter.

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M.C. Esher se demandait peut-être si une marque qui veut progresser doit descendre ou monter…

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Le robot : esclave ou maître ?

Dès 270 avant JC, l’homme a créé des machines capables de faire des choses toutes seules. Elles ont immédiatement fasciné par leurs performances mais également alimenté l’imaginaire collectif ainsi qu’en témoignent les histoires mettant en scène des objets qui prennent vie (par exemple Pinocchio ou Frankenstein) mais aussi et surtout les nombreux romans de science-fiction dont le fameux Cycle des Robots de Isaac Asimov pour n’en citer qu’un. Aujourd’hui, ces robots font partie de notre quotidien  (robots industriels, thermostats automatiques, aspirateurs-robots, satellites et sondes spatiales, pilotes automatiques, drones, bots, agents de recherche ou de recommandations, etc.) ou sont en passe de le devenir (voitures sans chauffeur, etc.). Si certains robots nous sont si familiers que nous n’y prêtons plus attention, d’autres nous fascinent et nous terrifient tout à la fois.

Pourquoi? En raison de leur capacité à penser et à avoir des sentiments comme des humains. C’est le point de vue exprimé par Russell Belk, dans le dernier numéro de Recherche et Applications en Marketing  en réaction à la recherche publiée par Alain Goudey et Gaël Bonnin (voir notre précédent billet, Le robot-compagnon : un ami trop humain ?).

(c) Michaël Korchia

Des robots dotés de pulsions ?
(photo de Michaël Korchia)

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Le robot-compagnon : un ami trop humain ?

On les a rêvés, fantasmés ou craints ; ils sont aujourd’hui une réalité matérielle et économique. Leur potentiel de croissance est énorme. Les objets intelligents (aspirateurs  ou robots domestiques, voiture autonome) font petit à petit leur chemin dans la vie des consommateurs et promettent d’y occuper une place centrale d’ici les prochaines décennies. Ces nouveaux objets dits intelligents, qui brouillent la frontière traditionnelles entre l’humain et l’objet, doivent-il alors pour être adoptés, ressembler  le plus possible aux humains ou au contraire se rapprocher au maximum de la machine ? Des études ont déjà été réalisées concernant l’anthropomorphisation des objets, mais très peu sur les objets intelligents alors qu’une donnée de taille intervient : l’intelligence est considérée comme une donnée exclusivement humaine.

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Image issue de la série Real humans: des robots plus vrais que nature

Alain Goudey et Gaël Bonnin se sont donc intéressés à ces nouveaux objets de technologie en se focalisant sur le robot-compagnon ; machine qui sert au foyer et regroupe des fonctionnalités similaires à celle du smartphone (appel, messages, application, météo) par contrôle vocal. Ils ont étudié l’impact de l’anthropomorphisme de ces robots, c’est-à-dire la ressemblance physiologique ou comportementale qui leur est attribuée, sur l’intention de l’utiliser. Cet impact est envisagé selon l’utilité perçue et la facilité d’utilisation du robot conformément au modèle TAM (Technology Acceptance Model).

Les auteurs ont mesuré auprès de 172 femmes âgées de 25 à 55 ans, ayant une activité partielle et au moins un enfant présent au foyer, leur intention d’utiliser un des 3 robots plus ou moins anthropomorphisés dont on leur présentait la photo : Emox qui a seulement une tête, PaPeRo qui possède une tête avec deux yeux et deux pieds et Nao qui a une tête, deux yeux, deux bras et deux jambes). La conclusion est sans appel : son apparence humaine ne favorise pas l’acceptation du robot.

Les utilisateurs de smartphone préfèrent les robots humanoïdes !

Mais ils ont découvert que lorsque l’anthropomorphisme du robot est partiel, ce qui correspond à un robot « médian » ne présentant ni des caractéristiques complètement humaines, ni une apparence très claire de machine, l’impact est différent sur l’acceptation du produit selon que les interviewées déclarent utiliser ou non Internet sur leur smartphone.

Cela viendrait d’une difficulté de catégorisation du robot hybride, n’étant classé ni dans la case « humain » ni dans la case « objet » comme les deux autres modèles (Emox et Nao). Il semble en effet logique que l’utilisation ou non d’internet sur smartphone soit déterminante, puisque le mode de fonctionnement du robot très similaire à celui d’un smartphone pouvait être plus facilement rattaché à une catégorie de produits avec laquelle les interviewées sont familières.

Un calcul dangereux qui amène à se concentrer sur des produits dérivés

Les auteurs préconisent donc de ne pas se focaliser sur le développement de robots humanoïdes puisque les avantages sont faibles en comparaison de la complexité de ce développement. Pour eux, cela devrait plutôt être une stratégie de produits dérivés telle que celle développée par Honda avec le robot ASIMO.

Nos chers robot-compagnons semblent donc destinés à être des modèles uniques exposés dans des vitrines, plutôt que de potentielles nounous à domicile !

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Le poids des mots… le poids des photos!

Que celui qui n’a jamais douté de la fiabilité de son questionnaire quanti ou qui n’a jamais trouvé que son étude quali était difficilement généralisable jète la première pierre! Et si les méthodes hybrides, mariant données qualitatives et quantitatives pouvaient concilier les avantages des deux approches?

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Trust advisor ! Ou comment lutter contre les faux avis sur internet ?

C’est décidé, cet été je pars en vacances dans l’hôtel qui a reçu les meilleurs commentaires sur Booking.com. L’assurance de vacances réussies ! Alors que plus de 70% des internautes consultent les avis des autres consommateurs avant d’acheter,  25% d’entre eux déclarent leur faire confiance. Non seulement il semble naturel de ne pas croire aveuglément les autres consommateurs, mais la prolifération des « faux avis » sur Internet justifie ce mouvement de méfiance. Près d’un avis posté sur deux serait un faux, d’après la DGCCRF.

Partant de ce constat, Andreas Munzel, dans une recherche publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing, nous montre comment aider les internautes à détecter les faux avis positifs et à prendre des décisions en confiance.

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Le motel de Norman Bates, dans Psychose de Hitchcock… Quelle note vaut-il ?

Rassurer les consommateurs

Les résultats de trois expérimentations menées sur 197, 211 et 141 consommateurs américains, âgés en moyenne de 30 ans, montrent qu’un site qui souhaite être perçu comme crédible et être évalué favorablement, et ainsi susciter l’envie d’acheter, peut utilement recourir soit :

  • à un label attribué par un organisme tiers indépendant (ici Consumer Reports) qui atteste que le site met en place des procédures de détection de faux avis
  • à la preuve donnée par le site lui-même de sa capacité à identifier et à supprimer les avis trompeurs.

La stratégie de labellisation est globalement la plus efficace : elle rend la source plus crédible et donne plus envie d’acheter. Elle fonctionne encore mieux lorsque les internautes ont été alertés sur la présence potentielle de faux avis et de la difficulté à les détecter, ce d’autant plus s’ils sont plus âgés et se considèrent comme des experts (familiarité avec les avis).

Oui, mais comment faire ?

En lien avec l’efficacité de la labellisation par un organisme indépendant, il est conseillé de mettre en place la norme (non-obligatoire) développée par l’AFNOR depuis juillet 2013 qui propose aux sites Internet une liste de bonnes pratiques pour rassurer les internautes quant à la véracité des commentaires en ligne. Il est aussi recommandé de recourir à des labels comme Fia-net, Avis vérifiés, etc. Aujourd’hui, seuls 3 sites d’avis sur 10 sont certifiés.

Par ailleurs, les sites doivent poursuivre leurs efforts pour améliorer la fiabilité des algorithmes de détection des faux avis basés notamment sur les mots utilisés, la répétition, la longueur des commentaires, etc. mais aussi par l’intégration « de facteurs contextuels comme la cohérence des avis ou la divulgation d’informations relatives à l’auteur de l’avis » qui sont moins susceptibles d’être manipulées par des professionnels de la rédaction d’avis trompeurs.

Les faux avis d’internautes induisent une méfiance généralisée qui pourrait se retourner contre les propriétaires de sites qui, pour certains, sont à l’origine de la production et de la publication de ces faux avis positifs  (en les achetant à des sociétés spécialisées) ! Quand l’arroseur est arrosé?

Munzel A. (2016), Attention aux faux avis! Investigations expérimentales sur les indicateurs contextuels facilitant la détection des avis trompeurs par les internautes, Recherche et Applications en Marketing, 30, 4, 25-53.

 

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Made in « chez moi »

Quand le local modifie la perception des consommateurs

Un sondage Ipsos de 2014 révélait que 7 Français sur 10 consommaient davantage de produits locaux que deux ans auparavant. Crise économique, crises alimentaires à répétition, responsabilité sociale… Telles sont les explications qui pourraient venir à l’esprit. Mais si c’était tout simplement une affaire de goût ?

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« Les produits « made in chez-moi » ont-ils meilleur goût ? »

C’est à cette question que tentent de répondre  Aurélie Merle, Catherine Herault-Fournier et Carolina Werle grâce à une étude publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing.

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Tous égaux dans la résistance ?

Sommes-nous tous égaux face à une tentative d’influence ? Avons-nous les mêmes dispositions à repousser ou esquiver un vendeur qui nous incite à acheter un produit, à résister aux arguments publicitaires, à déjouer les pièges du marketing, à ne pas succomber à une offre promotionnelle ? Toutes ces situations banales dans la vie des consommateurs activent chez certains d’entre eux une plus ou moins grande propension à résister.

C’est à cette prédisposition que Annie-Stéphanie Banikema et Dominique Roux se sont intéressées dans leur dernier article. Elles montrent qu’il existe deux facettes au sein de la propension à résister : l’une, nommée Affirmation de soi, traduit un refus ferme et catégorique de se laisser distraire ou perturber par la source d’influence ; l’autre, nommée Protection de soi, rend compte du désir de se prémunir des influences marchandes en les évitant par la fuite ou l’inertie.

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Des promotions dont on veut se prémunir ?

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