Trust advisor ! Ou comment lutter contre les faux avis sur internet ?

C’est décidé, cet été je pars en vacances dans l’hôtel qui a reçu les meilleurs commentaires sur Booking.com. L’assurance de vacances réussies ! Alors que plus de 70% des internautes consultent les avis des autres consommateurs avant d’acheter,  25% d’entre eux déclarent leur faire confiance. Non seulement il semble naturel de ne pas croire aveuglément les autres consommateurs, mais la prolifération des « faux avis » sur Internet justifie ce mouvement de méfiance. Près d’un avis posté sur deux serait un faux, d’après la DGCCRF.

Partant de ce constat, Andreas Munzel, dans une recherche publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing, nous montre comment aider les internautes à détecter les faux avis positifs et à prendre des décisions en confiance.

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Le motel de Norman Bates, dans Psychose de Hitchcock… Quelle note vaut-il ?

Rassurer les consommateurs

Les résultats de trois expérimentations menées sur 197, 211 et 141 consommateurs américains, âgés en moyenne de 30 ans, montrent qu’un site qui souhaite être perçu comme crédible et être évalué favorablement, et ainsi susciter l’envie d’acheter, peut utilement recourir soit :

  • à un label attribué par un organisme tiers indépendant (ici Consumer Reports) qui atteste que le site met en place des procédures de détection de faux avis
  • à la preuve donnée par le site lui-même de sa capacité à identifier et à supprimer les avis trompeurs.

La stratégie de labellisation est globalement la plus efficace : elle rend la source plus crédible et donne plus envie d’acheter. Elle fonctionne encore mieux lorsque les internautes ont été alertés sur la présence potentielle de faux avis et de la difficulté à les détecter, ce d’autant plus s’ils sont plus âgés et se considèrent comme des experts (familiarité avec les avis).

Oui, mais comment faire ?

En lien avec l’efficacité de la labellisation par un organisme indépendant, il est conseillé de mettre en place la norme (non-obligatoire) développée par l’AFNOR depuis juillet 2013 qui propose aux sites Internet une liste de bonnes pratiques pour rassurer les internautes quant à la véracité des commentaires en ligne. Il est aussi recommandé de recourir à des labels comme Fia-net, Avis vérifiés, etc. Aujourd’hui, seuls 3 sites d’avis sur 10 sont certifiés.

Par ailleurs, les sites doivent poursuivre leurs efforts pour améliorer la fiabilité des algorithmes de détection des faux avis basés notamment sur les mots utilisés, la répétition, la longueur des commentaires, etc. mais aussi par l’intégration « de facteurs contextuels comme la cohérence des avis ou la divulgation d’informations relatives à l’auteur de l’avis » qui sont moins susceptibles d’être manipulées par des professionnels de la rédaction d’avis trompeurs.

Les faux avis d’internautes induisent une méfiance généralisée qui pourrait se retourner contre les propriétaires de sites qui, pour certains, sont à l’origine de la production et de la publication de ces faux avis positifs  (en les achetant à des sociétés spécialisées) ! Quand l’arroseur est arrosé?

Munzel A. (2016), Attention aux faux avis! Investigations expérimentales sur les indicateurs contextuels facilitant la détection des avis trompeurs par les internautes, Recherche et Applications en Marketing, 30, 4, 25-53.

 

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Made in « chez moi »

Quand le local modifie la perception des consommateurs

Un sondage Ipsos de 2014 révélait que 7 Français sur 10 consommaient davantage de produits locaux que deux ans auparavant. Crise économique, crises alimentaires à répétition, responsabilité sociale… Telles sont les explications qui pourraient venir à l’esprit. Mais si c’était tout simplement une affaire de goût ?

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« Les produits « made in chez-moi » ont-ils meilleur goût ? »

C’est à cette question que tentent de répondre  Aurélie Merle, Catherine Herault-Fournier et Carolina Werle grâce à une étude publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing.

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Tous égaux dans la résistance ?

Sommes-nous tous égaux face à une tentative d’influence ? Avons-nous les mêmes dispositions à repousser ou esquiver un vendeur qui nous incite à acheter un produit, à résister aux arguments publicitaires, à déjouer les pièges du marketing, à ne pas succomber à une offre promotionnelle ? Toutes ces situations banales dans la vie des consommateurs activent chez certains d’entre eux une plus ou moins grande propension à résister.

C’est à cette prédisposition que Annie-Stéphanie Banikema et Dominique Roux se sont intéressées dans leur dernier article. Elles montrent qu’il existe deux facettes au sein de la propension à résister : l’une, nommée Affirmation de soi, traduit un refus ferme et catégorique de se laisser distraire ou perturber par la source d’influence ; l’autre, nommée Protection de soi, rend compte du désir de se prémunir des influences marchandes en les évitant par la fuite ou l’inertie.

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Des promotions dont on veut se prémunir ?

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Trop de labels tuent les labels ?

Vous vous êtes probablement posé au moins une fois cette question : « mais pourquoi y a-t-il autant de labels et de logos de marques sur ce sachet de fromage italien râpé ou sur cette bouteille de lait ? »

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Quatre logos pour un produit

Il est rare aujourd’hui qu’un seul nom de marque apparaisse sur un produit. Certains noms sont rajoutés en tant que caution – celui de l’industriel, comme Danone ou Nestlé, ou celui du distributeur, lorsqu’il s’agit d’un produit MDD. D’autres noms relèvent de marques collectives réglementées comme le Label Rouge, le logo AB, l’origine géographique (IGP)… Enfin, certains labels sont de nature privée (Fairtrade ou Max Havelaar).

Ce phénomène n’a pas échappé à un collectif de chercheurs (Ivan Dufeu, Jean-Marc Ferrandi, Patrick Grabriel et Marine Le Gall-Ely). Une étude publiée dans la revue Recherche et Applications en marketing a permis de mesurer les effets de l’addition progressive des labels Agriculture Biologique (AB), Fairtrade et Label Rouge (LR) sur le consentement à payer de 519 consommateurs français de miel. Ces trois labels présentent l’intérêt d’être de notoriété comparable, tout en révélant des qualités différentes.

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Équitable oui ! Mais où ?

Où trouver la nouvelle pâte à tartiner au chocolat estampillée commerce équitable dans les rayons de mon supermarché ? A côté de l’incontournable Nutella ou dans l’univers réservé aux produits bio et équitables ? Il faut vraiment avoir décidé de trouver ce produit précis pour faire l’effort de le rechercher dans le labyrinthe des rayons, alors que la plupart du temps, les produits équitables sont plus chers et moins nombreux que les produits classiques… Comment favoriser leur accessibilité en magasin ?

C’est la question que se posent Florence de Ferran, Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart et Didier Louis dans le numéro 75 de Décision Marketing… Question qu’ils sont aussi allés poser à des professionnels de la distribution ainsi qu’à des consommateurs.

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Les produits équitables ne sont pas toujours faciles à attraper !
(c) The Co-operative, sur flickr

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Qu’est-ce qu’on est serrés au fond de cette boite !

Sommes-nous sardines ou gardons quand nous allons au restaurant ? Avons-nous envie d’être proches physiquement des autres clients ou du serveur ou au contraire cette proximité nous donne envie de partir et de consommer moins ? Présenté de cette façon, tout un chacun aurait tendance à répondre qu’il recherche de la place et de l’intimité lorsqu’il va au restaurant et que tous ces inconnus parasitent ce moment de détente. Pourtant, Amélie Clauzel et Caroline Riché sont allées au-delà des discours et ont observé les comportements des clients de 1 444 tables dans des brasseries d’Île de France… les résultats peuvent surprendre!

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Les Marx Brothers savent quelque chose des lieux sur-fréquentés

Seul ou accompagné ?

Cette étude montre qu’en faisant varier, d’une part, la distance qui existe entre les tables de clients (aménagement du restaurant avec des tables plus ou moins proches) et, d’autre part, la distance mise entre le serveur et sa table de clients, la durée du repas et les dépenses varient également, toutes choses égales par ailleurs. Plus précisément, les clients qui déjeunent en groupe (plus de 2 clients à table) maximisent leurs dépenses et la durée de leur repas lorsque l’espace est aéré autour de leur table et que le serveur se tient à un distance suffisamment grande lors des différents contacts au cours du repas.

Pour les clients seuls, les résultats sont un peu plus nuancés puisque ces clients maximisent eux la durée de leur repas lorsque le serveur se rapproche d’eux lors des différentes prises de commande, mais que les autres clients sont plus éloignés. Ainsi, quatre situations sont interprétées selon la taille du groupe de clients : l’intrusion, la convivialité, la situation de discrétion du service et la froideur.

Faites tourner les tables !

Ces résultats permettent d’imaginer un aménagement intérieur des salles (tables, mobilier de décoration, par exemple) modulable selon le nombre de personnes à table sous contrainte d’un espace restreint. Ils permettent également d’envisager des conseils à intégrer à la formation des serveurs. Il s’agirait en effet pour eux d’adapter leur façon de se rapprocher ou de s’éloigner des clients selon la configuration intérieure du restaurant et selon le nombre de convives présents. Ces actions possibles du manager dépendent de son objectif et de sa logique commerciale : soit une logique de maximisation du taux de rotation des clients pour un même service, soit une logique de maximisation du prix moyen par repas, qui peut être finalement plus relationnelle.

Maintenant on sait pourquoi, même si elles sont serrées, les sardines peuvent chanter au fond de leur boite : elles étaient venues seules au restaurant et trouvent que c’est convivial d’être proches d’autres sardines !

Clauzel A. et Riché C. (2015), Rencontre de service et rôle de la distance sociospatiale : le cas des restaurants, Recherche et Applications en Marketing, 30 (2), 4-29.

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« Faire du neuf avec du vieux » : quand les marques surfent sur la nostalgie

Si un beau matin vous vous mettez à parcourir les pages d’e-Bay et autres Bon Coin en quête d’une Game Cube ou de tout autre objet qui a bercé votre enfance ou votre adolescence, ne paniquez-pas. Vous êtes probablement victime du rétro-marketing, ou tout simplement gagné par une vague de nostalgie.

Au mois d’octobre 2014, Nintendo, marque qui a fait du rétro-gaming une de ses spécialités, sortait un jeu de combat, Super Smash Bros, réunissant une quarantaine de héros dont le seul point commun est d’avoir vu le jour dans les années 1980 : Mario (1981), Pac-Man (1980), Donkey Kong (1981), Megaman (1987) ou encore Luigi (1983): de quoi réveiller la fibre nostalgique des quadras.

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Les marques ont-elles un intérêt à jouer la carte de la nostalgie ? Oui, si l’on s’appuie sur les résultats d’une étude qualitative publiée dans le n°75 de Décisions Marketing, mais à condition d’en éviter les pièges. Cet intérêt est double : la nostalgie est une réponse aux bénéfices recherchés par les consommateurs ; c’est aussi, pour la marque, un moyen de se différencier. Lire la suite

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La peur est dans l’assiette!

Je ne risque plus ma vie en mangeant : Je ne mange plus de viande crue, je détourne les yeux devant un fromage fermier vieillissant et me méfie même des fraises des bois ramassées au bord de la route. Je gère mon « risque sanitaire immédiat » ! En revanche, quand je regarde mon pot de pâte à tartiner préféré, je me dis que je peux me resservir, qu’elle ne me rendra pas malade… et pourtant, une petite voix me chuchote qu’un de ces jours, je regretterai toutes les cuillères dont je me suis délectée ! Serais-je donc inconsciente du « risque nutritionnel » que je prends à long terme avec un tel comportement alimentaire ? Aujourd’hui, c’est bien plus notre mode d’alimentation qui est dévastateur que les crises sanitaires ponctuelles que nous connaissons. Les maladies associées à la nutrition sont la première cause de mortalité dans le monde. Carences nutritionnelles, prise de poids excessive, maladies chroniques, comment les consommateurs français perçoivent-ils ces risques ?

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Image tirée du film La grande bouffe : quand c’est trop, c’est trop!

Quand manger devient inquiétant, le naturel revient au galop !

Dans leur article publié dans le volume 30 de Recherche et Applications en Marketing, Marie-Eve Laporte, Géraldine Michel et Sophie Reunier montrent que la principale inquiétude alimentaire des français porte sur les effets à long terme de l’alimentation, bien davantage que sur le risque sanitaire immédiat. Lire la suite

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Mon yaourt est périmé ? et alors…

Des prix 30 à 50 % moins chers que ceux pratiqués dans les grandes surfaces alimentaires, voici une promesse qui, par les temps qui courent, ne peut qu’attirer les consommateurs dont le budget est serré.

C’est ce que proposent les magasins de déstockage alimentaire. Ces distributeurs sont apparus à la fin des années 70. Ils fleurissent un peu partout dans l’Hexagone. Par exemple, Noz, leader européen, dont l’activité de déstockage ne se limite pas à l’alimentaire, compte plus de 250 magasins en France au 1er juillet 2015. Comment des distributeurs peuvent-ils pratiquer de tels prix cassés ? Le principe est simple. Il consiste à racheter à bas prix les stocks de produits dont la date limite d’utilisation optimale (DLUO), à ne pas confondre avec la date limite de consommation (DLC), est proche, voire dépassée ; des produits refusés par les distributeurs parce qu’ils sont non-conformes ou abîmés ; des produits dont le packaging a été modifié, ou encore, des reliquats de promotions…

(c) Simon « Gee » Giraudot, http://geektionnerd.net

Source : Simon « Gee » Giraudot, http://geektionnerd.net

Mais qui fréquente ce nouveau format de magasin ? Dans un article publié dans le n° 75 de Décisions Marketing, Jean-Pierre Lacour dresse le portrait des consommateurs qui s’approvisionnent dans les magasins de déstockage alimentaire. Il explore également leurs freins et motivations à l’égard du concept. Lire la suite

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Mon ado ce héro !

Quand je regarde mon ado qui se lève le matin, l’œil  trouble et la démarche trainante, je me demande parfois comment il se voit lui… Moi je le vois toujours comme cet être en devenir qu’il faut protéger d’une société que je ne comprends plus vraiment, mais lui, il me parle de rébellion contre le marketing, fait son plan d’investissement pour pouvoir financer son prochain jeu vidéo à sa date de sortie en veillant sur Internet et réfléchit au salaire mensuel que Cyprien gagne avec ses vidéos en ligne… Finalement, l’ado d’aujourd’hui n’est peut-être pas si vulnérable que cela. Il développe de véritables compétences de consommation qui dépassent parfois les nôtres!

Il est fort mon ado !

Dans une recherche récemment publiée dans Recherche et Applications en Marketing, Wided Batat développe cette notion de compétence de consommation chez les adolescents. Le contexte dans lequel ils évoluent explique le développement de certaines compétences distinctives. Lire la suite

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