Les communautés de marques en ligne : quels effets sur la relation ?

A l’instar de Nikon et de ses « Pixelistes », de nombreuses entreprises mettent en place des communautés de marque, qu’elles soient offline ou online. Depuis le « marketing tribal » des années 1990 jusqu’au « community management » dont on parle plus volontiers aujourd’hui, la problématique mobilise fortement les responsables marketing. Pourtant, peu d’études démontrent l’efficacité de ces démarches.

Finalement, que peut attendre en retour un responsable marketing qui encouragerait la participation de ses fans à une communauté en ligne ?

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Une étude menée récemment par Karine Raïes (Université de Saint-Etienne) et Marie-Laure Gavard-Perret (Université de Grenoble)  auprès de 1 065 membres de la communauté des Pixelistes de Nikon montre que la participation active des internautes aux activités de la communauté renforce significativement leur intention d’être fidèles à la marque. Plus ils participent (fréquence de connexion, temps de connexion et niveau de contribution), plus ils déclarent vouloir rester fidèles à la marque.

Autre enseignement remarquable de cette étude. Plus l’internaute participe aux activités de la communauté, plus il s’engage dans la communauté… plus il s’engage envers la marque. Ces internautes engagés se sentent alors plus proches de la marque, s’attachent et s’identifient à elle (on parle d’engagement affectif).

A noter également. La reconnaissance des fans les plus anciens est un facteur clé de succès pour développer la communauté. L’étude montre que les responsables marketing ont intérêt à développer un système de valorisation pour ces aficionados, comme des systèmes de points ou de « badges ».

On peut non seulement espérer un impact positif sur les comportements d’achat futurs, mais également sur la force de la relation entre la marque et ses clients.

L’étude démontre clairement l’intérêt d’investir dans la gestion d’une communauté en ligne. Conclusion ? Que ce soit sur Facebook, sur un autre réseau social ou sur un site animé par la marque, engager les clients semble une stratégie digitale potentiellement efficace. Mais il ne faut pas se contenter d’accumuler les fans. Encore faut-il réellement les engager !

Auteur : Pierre Volle

Référence : Karine Raïes et Marie-Laure Gavard-Perret (2011), Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque : le rôle dual de l’engagement, Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n°3, pp. 23-43.

A propos pvolle

Professeur à l'université Paris-Dauphine et Président de l'association française du marketing (afm). Travaille sur les enjeux de marketing client, de commercialisation multicanal et de marketing digital. S'intéresse également à l'histoire des pratiques de marketing.
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