Qu’est-ce que le commerce équitable pour le consommateur ? Les mythes nous donnent des réponses

A la question « Pouvez-vous me raconter ce qu’est, pour vous, le commerce équitable ? », bon nombre d’entre nous serait tenté par des réponses extrêmement diverses. Le commerce équitable s’appuie sur des définitions officielles mais, dans les faits, véhicule des  perceptions complexes, changeantes, difficiles à cerner.

C’est en partant de ce constat que deux chercheurs, Nil Ozçaglar-Toulouse  (Université de Lille et SKEMA Business School) et Philippe Robert-Demontrond (IGR, Université de Rennes) ont entrepris de revisiter le concept de commerce équitable à travers les mythes. Les imaginaires que véhicule le commerce équitable ont été appréhendés à travers une série d’entretiens individuels auprès de consommateurs de produits équitables. Mais l’originalité de cette recherche tient, surtout, à l’utilisation d’une méthodologie innovante : la micro-mythanalyse. Elle part du principe que les mythes se retrouvent partout, qu’ils façonnent nos représentations mentales et, bien entendu, nos univers de consommation.

C’est ainsi que dix mythes ont émergé correspondant aux perceptions que les consommateurs ont du commerce équitable.

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Fox in the snow de Michaël Korchia

Les mythes expliquent le monde du commerce équitable.

Prométhée, le voleur de feu qu’il dérobe aux Dieux pour donner aux hommes représente l’aspect altruiste du commerce équitable. Les consommateurs des pays riches acceptent de payer plus cher les produits des petits producteurs du sud. Le sur-prix devient un don qui permet l’autonomie. Dyonisos, le Dieu nomade est le symbole de l’exotisme et du produit lointain.

Gaïa et son fils Antée symbolisent le refus de la mondialisation. Pour protéger la terre, Gaïa, il faut consommer local  et contrer le flux des marchandises étrangères.

Apollon, le Dieu de la lumière correspond à la vision militante du commerce équitable. Sa consommation est un signe d’engagement et de changement de la société par la conversion des non-consommateurs en adeptes du commerce équitable. De même, l’imaginaire herculéen du combat contre le mal et de la bataille du petit contre le gros est représentatif de la vision d’un commerce équitable « anti-système ».

Narcisse et Thalie, l’égocentrisme versus l’altruisme s’affrontent au sein de deux courants du commerce équitable. Il peut être perçu par le consommateur comme un acte de charité narcissique.  Il peut être, a contrario, perçu comme une démarche gagnant-gagnant, dans une logique de don et contre-don. Enfin, Thémis fait écho à la notion de justice, de recherche d’équilibre indispensable pour la survie du monde. Quant à Sysyphe qui doit, sans cesse, monter et remonter un rocher, il s’inscrit dans la peur d’un concept éphémère, à la mode, risquant de retomber aussi vite qu’il est apparu.

Les distributeurs ont-ils réellement compris ce qu’est le commerce équitable ?

Dès lors, se pose la question des modes de distribution du commerce équitable. On peut se poser la question de la compréhension réelle des distributeurs de ce nouveau mode de consommation. Quelques exemples mis en exergue par l’article posent le débat. Le souci de la protection de la terre (l’imaginaire lié à Gaïa) est bien perçu par les organismes de commerce équitable qui incitent les producteurs à passer des certifications bio-équitables. Or, ces certifications sont très peu exigeantes en matière sociale (surexploitation, parfois, d’une main d’œuvre bon marché) et détournent le commerce équitable de sa vocation première (la protection du plus pauvre). De même, la relocalisation de l’offre (l’imaginaire lié à Antée) pose le problème d’un commerce équitable local centré sur le nord au détriment des zones pauvres du sud. Les mythes expliquent aussi les erreurs stratégiques et comment s’en prémunir.

Auteur : Maria Mercanti-Guérin

Référence :  Philippe Robert-Demontrond et Nil Ozçaglar -Toulouse (2011), Les ambiguïtés sémantiques du commerce équitable : micro-mythanalyse des imaginaires de consommation, Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n°4, pp. 51-70.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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