Les distributeurs, nouveaux promoteurs « légitimes » de nos campagnes : le cas de « Reflets de France »

Les distributeurs ont développé des marques distributeur (MDD) autour de produits du terroir. Des marques comme « Reflets de France » de Carrefour, « Nos régions ont du talent » de Leclerc ou « Patrimoine Gourmand » de Cora comportent plus d’une centaine de références et ont contribué à rapprocher les distributeurs des PME locales. Ces stratégies ont-elles permis aux distributeurs d’acquérir une vraie légitimité territoriale ?

Les marques distributeur sont aussi des marques terroir. 

C’est à cette question qu’ont tenté de répondre René Pierre Beylier de l’Université Paris 2, Panthéon-Assas, Karim Messghem de l’Université Montpellier I et Fatiha Fort de Montpellier SupAgro. Les auteurs se sont d’abord interrogés sur la notion de légitimité territoriale. Elle serait issue de la capacité du distributeur à nouer des liens économiques étroits avec son environnement mais également à la durée de présence du distributeur sur un territoire. Quant à la MDD de terroir, elle représente, pour le consommateur, une assurance en termes de patrimoine culinaire, de tradition, de consommation socialement responsable.

Scène bucolique, 1899

Les distributeurs ont-ils une légitimité territoriale ? 

Grâce à une étude portant sur 196 individus et leur perception de la marque « Reflets de France », les chercheurs ont pu montrer que les consommateurs ne la perçoivent pas comme une simple marque discount mais comme une vraie marque de terroir. Par ailleurs, cette marque renforce la légitimité territoriale de Carrefour vu comme un acteur attaché à son territoire et aidant au développement socio-économique des régions. Ces constatations montrent que les distributeurs ont tout intérêt à renforcer leur ancrage régional mais également à construire un vrai marketing territorial en partenariat avec les producteurs locaux.

Auteur : Maria Mercanti-Guérin

Référence : René Pierre Beylier, Karim Messeghem et Fathia Fort (2012), Rôle des MDD de terroir dans la construction de la légitimité des distributeurs, le cas « Reflets de France, Décisions Marketing, 66, avril-juin , pp. 9-19

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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Un commentaire pour Les distributeurs, nouveaux promoteurs « légitimes » de nos campagnes : le cas de « Reflets de France »

  1. Chris dit :

    J’ai acheté du Pont L’évêque Reflets de France et c’est franchement du bas de gamme par rapport aux fromages Grain d’orge.

    J'aime

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