Les publicités tabou choquent-elles réellement ?

Les publicités qui utilisent le sexe ou la mort ont très souvent été utilisées par les publicitaires afin de gagner en visibilité. Certaines sont des publicités provocantes qui utilisent de manière délibérée et stratégique des stimuli choquants, d’autres sont classées comme publicités transgressives alors qu’à la base, l’émetteur ne souhaitait pas que sa communication soit perçue comme choquante.

Les publicités tabou font-elles vendre ?

Dans les deux cas, la question de la cible et donc de l’efficacité commerciale des publicités tabou se pose. En effet, le tabou résulte d’une appréciation qui peut varier selon les cultures, le sexe ou l’âge. Ainsi, les femmes comme les seniors seraient plus volontiers choquées par la transgression des tabous. Les marques s’interrogent donc sur les profils de consommateurs les plus aptes à accepter des publicités tabou car ces dernières présentent bien des avantages : elles captent l’attention, améliorent la mémorisation, modifient les comportements d’achat. A contrario, elles présentent un certain nombre de risques pour les annonceurs : attitude négative des consommateurs à leur égard, peur, gène, altération du capital de marque.

Qui aime les publicités tabou ? Qui ne peut pas les supporter ?

Ouidade Sabri, maître de conférences à l’IAE de Paris a mené une étude sur 167 individus permettant d’identifier les profils d’individus favorables ou au contraire hostiles aux publicités tabou. Quatre classes de consommateurs ont pu être identifiées : les ambivalents qui éprouvent du plaisir mais aussi du dégoût à l’exposition des publicités tabou, les univalents négatifs qui rejettent les publicités tabou, les univalents positifs qui considèrent les publicités tabou comme des publicités créatives, les indifférents qui représentent 32% de l’échantillon et chez qui les publicités tabou ne déclenchent ni émotion particulière, ni envie d’acheter le produit.

Advertising without taboo

Par ailleurs, certaines variables socio-démographiques et psychologiques doivent être prises en compte. Les hommes, les plus jeunes, les moins religieux acceptent plus volontiers les publicités tabou. Cette recherche permet de mieux cibler les individus les plus réceptifs aux publicités tabou et de limiter les freins à l’acceptation de ce type de communication.

Auteur : Maria Mercanti-Guérin

Référence : Ouidade Sabri (2012), Quelle cible pour les publicités tabou provocantes ?, Décisions Marketing, 66, avril-juin 2012, pp. 9-19

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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