Experts, amis ou leaders d’opinion : qui le consommateur choisit-il d’écouter ?

Les conseils des amis et des leaders d’opinion

Dans son entourage, le consommateur dispose de plusieurs sources d’information : amis, experts, leaders d’opinion…Toutes ces sources peuvent avoir une influence considérable sur l’intention d’achat. Ainsi, des études montrent que l’impact du bouche à oreille est responsable d’environ 20% de ses variations d’où l’importance de mieux comprendre qui le consommateur choisit d’écouter. Deux chercheurs, Laurent Bertrandias, maître de conférences et Eric Vernette, professeur à l’IAE, Université Toulouse Capitole  ont réalisé une étude sur 634 consommateurs sur leur choix d’un micro-ordinateur portable. Ils ont pu montrer que les conseils des amis et des leaders d’opinion sont plus recherchés. Les experts seraient moins sollicités, leurs connaissances étant sous-estimées.

Brouhaha

Le consommateur non-expert : un danger pour les marques

Ainsi, un consommateur mal informé qui surestime les connaissances d’un leader d’opinion ou d’un ami proche peut prendre de mauvaises décisions et en faire prendre à son entourage. Cette recherche originale permet d’aller à l’encontre d’une idée reçue : le consommateur est un expert, il a la possibilité de joindre les experts sur les forums ou dans son entourage. Il apparaît, en fait, que le consommateur n’est pas en mesure de distinguer le pseudo-leader d’opinion de l’authentique leader ou qu’il suit les avis de ses amis pour des raisons plus affectives qu’objectives. Ces résultats doivent amener les marques à mettre en place des études axées sur la mesure des connaissances des consommateurs sur leurs produits ou leurs marchés. A défaut, elles seront condamnées à multiplier les campagnes de communication pour contrer les idées fausses véhiculées par les réseaux sociaux ou l’entourage proche de leurs acheteurs.

Référence : Laurent Bertrandias et Eric Vernette (2012), Que valent les communications interpersonnelles ? Calibrage interpersonnel des connaissances et sélection des sources de conseil, Recherche et Applications en Marketing, vol.27, n°1, pp. 33-57.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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2 commentaires pour Experts, amis ou leaders d’opinion : qui le consommateur choisit-il d’écouter ?

  1. G. Doutreligne dit :

    Si je comprends bien, les marques de ce type de produits doivent communiquer sur l’aspect technique de leurs produits. La question que je me pose désormais : Cela remet-il en cause les publicité axées sur l’univers de la marque et qui n’abordent plus les fonctionnalités techniques des produits ? Ou bien ces marques doivent-elle communiquer sur l’aspect techniques par d’autres moyens ?

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  2. mariamercantiguerin dit :

    Cela pose un vrai problème aux marques. A moins d’éduquer le consommateur et d’en faire un « vrai » expert de sa marque.

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