Créer de l’expérience pour ses clients : quelle stratégie adopter pour en faire un vrai avantage concurrentiel ?

Les stratégies expérientielles sont à la mode. Créer une expérience de consommation porteuse des valeurs du produit apparaît, aujourd’hui, comme un élément incontournable d’une politique marketing efficace. Or, ces stratégies ne sont pas sans risque tant au niveau économique que stratégique.

Comment piloter une stratégie expérientielle ?

Fort de ce constat, Claire Roederer, maître de conférences à l’Université de Strasbourg a élaboré une grille d’analyse et de pilotage d’une stratégie expérientielle réussie. Cette grille est un outil permettant de faire de sa stratégie expérientielle un vrai avantage concurrentiel. Elle permet de caractériser la stratégie choisie et d’établir un profil d’expérience : quels sens du consommateur vont être stimulés ? Quelle image va-t-il donner aux autres à travers cette expérience de consommation ?

De multiples expériences de consommation

En se fondant sur une analyse précise des différentes expériences de consommation existantes sur le marché, Claire Roederer permet de mieux comprendre les mécaniques expérientielles. Celles-ci peuvent passer par le produit (Nespresso et sa nouvelle expérience de consommation du café à domicile), par la distribution (les vêtements Clemens en August exposés dans des galeries d’art), par le prix (le restaurant Little Bay qui propose au client de fixer lui-même son prix en fonction  de sa satisfaction), par la communication (le parfum Sensuous d’Estée Lauder diffusé grâce à un affichage olfactif), par les procédés de fabrication (les visites organisées pour les clients du musée Mercedes-Benz à Stuttgart).

Expérience culinaire lors d’une descente du Colorado

Au-delà de la créativité de ces mécaniques, Claire Roeder rappelle que les marques doivent avant tout s’interroger sur l’avantage concurrentiel dégagé par ces stratégies. En un mot, remettre l’expérientiel au cœur de l’efficacité du mix-marketing.

Référence : Claire Roeder, Stratégies expérientielles et dimensions de l’expérience, la quête de l’avantage concurrentiel, Décisions Marketing, n°67, Juillet-Septembre, pp.  63-74.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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