Remplacer une marque locale par une marque nationale ou internationale : plus d’avantages que de risques ?

L’abandon des marques locales est de plus en plus pratiqué. Ainsi, un groupe comme Unilever a réduit son portefeuille de marque de 1600 marques à 400 marques et concentrerait ses efforts sur à peine 12 marques leader. Seules ont été conservées les marques globales milliardaires en dollars. Mais n’est-ce pas, à terme, dangereux de supprimer des marques locales au profit de marques plus internationales mais moins proches du consommateur ? C’est à cette question que répondent Véronique Pauwels-Delassus, professeur de marketing à l’IESEG School of Management Université Catholique de Lille et Marie-Hélène Fosse-Gomez, professeur des Universités à l’Université Lille Nord de France.

Le cas de la marque Marie Thumas

En prenant le cas de la marque Marie Thumas, marque de légumes en conserve belge, remplacée progressivement par Bonduelle, les chercheurs montrent qu’il existe un transfert d’image entre la marque abandonnée et la marque globale. Bonduelle, au cours des années, a bénéficié des bons indicateurs d’image de Marie Thumas mais ce transfert ne s’est fait qu’à certaines conditions : modification du packaging sur trois ans, maintien de la qualité du produit etc…

Légumes en conserve maison

Remplacement progressif ou rapide : quelles stratégies adopter ?

Si Bonduelle a choisi de faire coexister pendant de nombreuses années les deux marques, cette stratégie dite progressive n’est pas sans inconvénient en matière de logistique, distribution, frais de référencement. A contrario, d’autres groupes ont choisi un remplacement de la marque locale sur un très court terme. Cette étude débouche sur un certain nombre de recommandations à destination des managers comme le développement d’une politique de promotion très active pour installer la nouvelle marque sur le marché, les risques pris lorsque l’on choisit une coexistence des deux marques sur une longue période, les gains réalisés lorsque la transition est un succès.

Référence : Véronique Pauwels-Delassus et Marie-Hélène Fosse-Gomez (2012), Les enjeux de l’abandon d’une marque locale, la question du transfert d’image, Décisions Marketing, n° 67, Juillet-Septembre , pp. 11-22.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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