E-commerce, la bataille de la fidélisation se gagne sur la confiance

La fidélisation devient cruciale pour les sites d’e-commerce. En effet, les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’accroissent, les taux de conversion des visiteurs s’élèvent à moins de 2% et les 2/3 des achats sont réalisés par d’anciens clients. Face à ces constats, les sites d’e-commerce développent deux types de stratégie. La première stratégie consiste à appliquer une politique fondée sur le marketing  à la performance. Les promotions, l’e-publicité, une présence intensive sur les comparateurs de prix nourrissent un e-crm axé sur la fidélisation de clients perçus comme des acheteurs malins, à la recherche continuelle du meilleur prix. La deuxième stratégie consiste à revenir aux fondements de la relation client et à remettre la confiance et l’engagement au cœur de la fidélisation. Deux chercheurs, Gilles N’Goala et Anne-Sophie Cases de Montpellier Recherche en Management, ont étudié l’impact d’un certain nombre de facteurs sur la confiance à l’égard d’un site.

Catalogue produit, 1950

Ces facteurs au nombre de huit (design, largeur de la gamme, respect de la vie privée, customisation des offres, interactivité-navigabilité, respect des engagements, aptitude à créer une communauté et à créer le contact) sont souvent présentés comme expliquant la satisfaction que les clients peuvent retirer de leur navigation. Les auteurs ont testé ces huit leviers auprès de 1796 clients. Les résultats de cette recherche montrent que certains leviers comme le design du site n’ont d’influence que s’il existe une réelle confiance à l’égard du site marchand. Ainsi, les stratégies parfois dispendieuses des sites pour améliorer leur navigabilité et diminuer les taux de rebond ne peuvent remplacer les approches relationnelles destinées à créer et maintenir des niveaux de confiance permettant de fidéliser réellement.

Référence : Gilles N’Goala et Anne-Sophie Cases (2012), Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?, Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n°4/2012, pp. 95-119.