L’orientation client a-t-elle un impact sur la performance des entreprises ? Une réponse par l’analyse des marchés

L’orientation client est une préoccupation croissante des entreprises. Définie comme la capacité à comprendre et répondre aux besoins des clients, l’orientation client est censée améliorer les performances des entreprises en leur permettant d’ être plus performantes que leurs concurrents et d’anticiper les besoins du marché. Or, si ce lien orientation client –performances de l’entreprise a été fréquemment étudié par la littérature, les conditions d’une « orientation-client efficace » ont été assez peu  abordées.

L’attente du commerçant

L’orientation client ne peut être étudiée sans prise en compte des marchés sur lesquels évoluent les entreprises. Fort de ce constat, deux chercheurs de l’université Paris-Dauphine, Sanja Pekovic et Sylvie Rolland, ont étudié l’impact de l’orientation client sur la performance de plus de 7500 entreprises françaises. Il apparaît que l’impact de l’orientation client sur les performances des entreprises est d’autant plus fort que ces dernières  évoluent sur des marchés en croissance, très concurrentiels et en situation d’incertitude. En conclusion, les auteurs montrent  par une démarche originale de recherche que l’orientation client a un effet indéniable sur la profitabilité par salarié et que cette influence est d’autant plus forte que son marché est difficile.  La crise ou les mutations technologiques ne devraient donc pas détourner les managers d’une stratégie orientée client.

Référence : Sanja Pekovic et Sylvie Rolland, L’impact de l’orientation client sur la performance des entreprises françaises : étude empirique des effets directs et modérateurs, Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n°4/2012, pp. 11-38.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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  1. Ping : L’approche « customer centric », facteur de performance | Marketing Intelligent

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