Comment tirer le meilleur parti d’une démarche de co-innovation avec ses clients ?

La co-innovation avec les clients est de plus en plus pratiquée par les entreprises et, notamment, les grosses structures. Néanmoins, un certain nombre de questions se posent sur cette pratique : qu’est-ce que la co-innovation ? Comment s’organise-t-elle ? Quels sont ses avantages et ses freins ? C’est à toutes ces questions que répondent deux chercheuses, Emmanuelle Le Nagard de l’ESSEC Business School et Fanny Reniou de l’Université Paris-Est Créteil (IRG). Emmanuelle et Fanny ont opté pour une recherche à la fois qualitative et quantitative fondée sur des entretiens semi-directifs de près de 60 experts en innovation venant de secteurs d’activité divers (télécommunications, énergie, automobile, transport, grande consommation…). Elles ont également collaboré avec la plate-forme de co-création Eyeka* qui met en relation les marques et plus de 130.000 consommateurs créatifs de 76 pays.

Start of the Sydney-Hobart Yacht Race, 1971

L’amphi-car, une co-innovation risquée…

Le premier apport de cette recherche a été d’aider à mieux comprendre ce qu’est la co-innovation avec le client, concept qui suscite un engouement croissant mais que les entreprises connaissent parfois assez mal. La co-innovation renvoie à la notion d’open innovation (innovation ouverte) popularisée par Procter&Gamble à travers son programme Connect&Develop. La co-innovation va plus loin car elle demande au client un effort de création. Elle présente trois caractéristiques principales : elle est consumer made (faite par le client), elle concerne l’ensemble des clients voire même le grand public, elle est profondément facilitée par les applications virtuelles et le développement des plates-formes en ligne qui facilitent le téléchargement des créations et des idées des clients. L’organisation de la co-innovation a une influence directe sur la place du client au sein de l’entreprise. Les clients sont aujourd’hui sollicités à toutes les étapes du processus d’innovation : génération d’idées suite à un brief, développement de concepts, de produits ou de services, beta tests, réflexions sur des noms de marque ou des campagnes de communication.

Qui sont les clients champions de la co-innovation ?

Si les clients associés aux processus de co-innovation présentent des compétences variées, il apparaît qu’un certain nombre de caractéristiques individuelles rendent certains plus intéressants à mobiliser. Au début de l’open innovation, les entreprises recouraient à des lead-users perçus comme plus créatifs et innovants. Aujourd’hui la co-innovation s’appuie sur le grand public. Néanmoins, les clients intéressants sont ceux qui présentent une forte innovativité, un certain avant-gardisme, une bonne créativité mais également une expertise, une familiarité à l’égard du produit et une appétence pour ce dernier.

La co-innovation : avantages et risques

Ces caractéristiques ont des effets sur la créativité des équipes en internes et stimulent en retour la volonté « de faire de l’inno ». Par ailleurs, une démarche de co-innovation bien menée a des effets incontestables sur l’acceptabilité des produits et des services mis sur le marché. Enfin, la co-innovation permet une nouvelle relation avec le client fondée sur le partenariat et la confiance. A contrario, le manque de créativité du client, le coût de la démarche difficile à estimer en terme de ROI ou l’absence de contrôle et ses corollaires (problème de propriété intellectuelle, confidentialité) peuvent représenter des freins certains.

Après avoir dressé un tableau exhaustif de la co-innovation et de ses évolutions, Emmanuelle et Fanny détaillent les bonnes pratiques d’une démarche réussie de co-innovation et, notamment, quand, comment et avec qui co-innover. Nous vous laissons découvrir la suite de cet article…

 * https://en.eyeka.com/

Référence : Emmanuelle Le Nagard et Fanny Reniou (2013), Co-innover avec les clients : entre intérêt et réticence pour les entreprises grand public, Décisions Marketing, n° 71, Juillet-Septembre, pp. 59-75.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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