Quel marketing pour le consommateur pauvre ?

La pauvreté touche selon l’Insee plus de 14% de la population française. 48% des français se sentent pauvres ou menacés par la pauvreté (source, TNS Sofres Logica). Le consommateur pauvre est, pourtant, très peu étudié. C’est à ce nouveau phénomène que se sont intéressées deux chercheuses, Hélène Gorge et Nil Ozçaglar-Toulouse. Leur recherche part du constat que les entreprises ont enfin pris conscience des nouvelles problématiques marketing qui se posaient à elles. Vouloir toucher le consommateur pauvre implique de comprendre les nouvelles relations à la consommation qui peuvent s’instaurer avec cette cible. Par ailleurs, les consommateurs pauvres ne doivent pas être résumés simplement à un nouveau segment de marché. Les concepts d’éthique et de responsabilité sociale des entreprises prennent tout leur sens quand il s’agit d’approcher cette population en proie au délitement social. Dans le monde académique, deux conceptions s’affrontent : la perspective du bas de la pyramide et le courant de la Transformative Consumer Research (TCR). Le bas de la pyramide s’intéresse au potentiel économique du consommateur pauvre, la TCR à son bien-être et sa qualité de vie.

Il n’existe pas une pauvreté mais des pauvretés

La question de la définition de l’individu pauvre est fondamentale. Le pauvre est pauvre par rapport à un groupe de référence. Son statut lui permet de bénéficier des aides sociales. Paugam* (2005) est allé plus loin dans la compréhension de la pauvreté. Il distingue :

  • La pauvreté intégrée répandue dans les pays émergents et qui s’appuie sur la solidarité et l’économie informelle
  • La pauvreté relative ou marginale qui est celle d’une petite partie de la population au sein d’une société prospère
  • La pauvreté disqualifiante qui est apparue avec la crise et le chômage des sociétés industrielles

Pauvreté, début du XXème

Le courant du bas de la pyramide s’intéresse à la pauvreté intégrée et relative, la TCR à la pauvreté disqualifiante. Tous deux proposent des solutions radicalement différentes pour comprendre et contrer la pauvreté. Le bas de la pyramide considère que les pauvres des pays émergents représentent un formidable marché. Ces derniers sont vus comme des entrepreneurs capables de mettre en place des projets et de surmonter leur pauvreté. Les entreprises doivent lancer des innovations leur permettant de s’adapter à ces marchés. Malgré son optimisme, ce courant choque par son manque de principes jugés non éthiques et par des retours d’expérience souvent décevants. La TCR a contrario considère la pauvreté comme le dark side du marketing. Elle postule que le bien être du consommateur ne passe pas uniquement par le marché. Elle cherche à comprendre l’expérience vécue des consommateurs pauvres.

Interrogeons les pauvres pour savoir qui ils sont

L’expérience de la pauvreté a été décrite par Hélène Gorge et Nil Ozçaglar-Toulouse dans leur article. Après avoir longuement interrogé des consommateurs pauvres sur leur mode de vie et perception de la consommation, deux thèmes majeurs ont retenu leur attention : la re-hiérarchisation des besoins et le développement des compétences. La consommation devient utilitaire et le superflu impossible (re-hiérarchisation). De nouvelles compétences apparaissent leur permettant de gérer les restrictions. Nous vous laissons découvrir la suite de l’article qui détaille les parties prenantes (entreprises, associations pouvoirs publics) pouvant agir sur la pauvreté. Ainsi, les entreprises sont invitées à encourager le développement du lien social à travers le développement de services de proximité facilitant la vie des pauvres. Un agenda de recherche est également proposé afin d’impliquer le monde universitaire dans une meilleure attention aux problèmes de la pauvreté.

Pour aller plus loin sur cet auteur : http://www.serge-paugam.fr/

Référence : Hélène Gorge et Nil Ozçaglar-Toulouse (2013), Expériences de consommation des individus pauvres en France : apports du Bas de la Pyramide et de la Transformative Consumer Research, Décisions Marketing, n° 72, pp. 139-156. 

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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