Le VRM (vendor relationship management) : Track me if you can

Le VRM est incontestablement un concept qui fait le buzz. Pourtant, rares sont les marketeurs qui s’interrogent sur son fonctionnement, son utilité et surtout sa capacité à changer la relation-client. Fort de ce constat, Sylvain Willart, chercheur à l’IAE de Lille a mené une série d’observations sur cet outil. Son terrain de recherche constitue une véritable mine de renseignements sur l’aspect juridique, fonctionnel et marketing du VRM. Sylvain Willart a, tout d’abord, fait partie de la liste de diffusion du projectVRM⃰  du centre Berkman afin de mieux appréhender les possibilités techniques de l’outil et les startups associés au projet. Il a ensuite interrogé des juristes et des consommateurs et enfin, les représentants de plusieurs entreprises : responsables CRM, responsables bases de données clients, directeurs de l’innovation, directeurs de services informatiques, correspondants informatique et liberté, DG…Les entreprises de l’échantillon appartenaient  à des secteurs concernés par le VRM (GSA , GSS, SSII, banques).

Le VRM, un outil de Permission Marketing et de Small Data

Le VRM peut se définir comme un ensemble d’outils permettant de gérer la relation entre vendeur et client. Il repose sur le concept de Permission Marketing popularisé par Seth Godin en 2000 et traite d’une idée simple : pour envoyer un message au consommateur, il faut lui demander la permission. Ainsi le VRM est à contre-courant des usages du marché de la publicité digitale et de l’e-commerce qui se caractérisent par un recours croissant au ciblage et à l’intrusivité. Le tracking du consommateur, son retargeting (reciblage) sont omniprésents dans le digital et visent à améliorer les taux de clics et la conversion. La permission du consommateur et la vie privée deviennent secondaires face aux enjeux économiques des Big Data et autres outils d’Ad -Exchanges.

Avant les cookies de tracking, les cookies en chocolat

Le VRM change radicalement la donne car le consommateur contrôle la relation qu’il entretient avec les marques. En effet, chacun gère ses données personnelles, stocke ses informations dans des coffres-forts virtuels et transmet de manière privée et sécurisée des informations aux vendeurs qu’il choisit. Le VRM développe avec lui un véritable écosystème à objectifs multiples. On y trouve les CFN pour coffres-forts numériques, les PETS qui permettent de gérer ou d’effacer les cookies de tracking, les identifiants uniques, les bases de données de vendeurs qui sélectionnent les entreprises avec lesquelles vous souhaitez être en relation, les intencastings ou enchères inversées qui donnent la possibilité de passer des appels d’offre auprès de plusieurs vendeurs de façon simultanée etc…

Par ailleurs, les futures réformes juridiques plaident pour un développement des VRM. Ainsi, le projet de loi sur la fiscalité du numérique propose de taxer les entreprises en fonction de la récolte qu’elles font des données personnelles. Celles qui donneront au consommateur la possibilité de récupérer ses données utilisateurs bénéficieront d’une décote.

Comment intégrer le VRM à sa stratégie de relations-client ?

Comme le souligne Sylvain Willart, les entreprises se posent de nombreuses questions quant à l’utilisation du VRM. Quel Business model adopter ? Comment connecter ses outils de CRM existants à ceux du VRM ? Quelle est l’efficacité du VRM concernant le recueil des intentions d’achat ? Sylvain Willart donne de nombreux exemples d’entreprises et de bonnes pratiques sur quelques axes stratégiques :

Axe 1, Adapter les outils classiques du CRM. Exemple cité, l’application Mobile MyAuchan qui permet de sélectionner ou désélectionner les catégories de produits et les magasins auxquels le client est abonné.

Axe 2, Contrôler le flux de la relation commerciale. Exemple cité, la société Priwony (extension de navigateur Internet qui permet de gérer les cookies, génère une adresse mail unique par relation, propose la création de bases de données des entreprises avec lesquelles l’utilisateur est en relation…)

Axe 3, Engager une conversation contrôlée. Exemple cité, le projet Mesinfos (http://mesinfos.fing.org/projet/) qui dote le consommateur d’un cloud personnel. Initié par la Fing avec des partenaires comme Axa ou la Banque Postale, cette initiative vise à redonner un empowerment numérique au consommateur.

Axe 4, S’inscrire dans l’économie de l’intention. Exemple cité, les outils d’intentcasting. Le consommateur exprime à travers ces outils son intention d’achat. L’étude montre qu’ils les comparent à des systèmes d’appels d’offre comme il en existe dans le BtoB.

Avant le VRM : Auction of the Shreve Drugstore in White Cloud, Kansas

Nous vous laissons découvrir la suite de l’article, les outils VRM présentés, leurs fonctions mais aussi les opportunités et limites de ce nouveau concept.

* Le concept VRM est développé depuis 2006 au sein du Berkman Center for Internet &Society. Pour aller plus loin : http://cyber.law.harvard.edu/research/projectvrm#

Référence : Sylvain Willart (2013), Le VRM : un nouveau paradigme pour la relation client ? Fondements, principe, opportunités et limites, Décisions Marketing, n°72, Octobre-Décembre 2013, pp. 103-120.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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