Qu’attendent les managers de la recherche en marketing ? Le digital bouleverse tout !

Quel regard portent les managers français sur la recherche en marketing ? C’est à cette question que répondent trois chercheuses en marketing de l’Université Paris Est (IRG) : Sandrine Cadenat, Christel de Lassus, Rola Hussant-Zebian. Elles ont interrogé 18 directeurs marketing sur le sujet. Cette recherche a été complétée par l’étude de travaux conduits à l’étranger afin d’avoir une vision internationale de ce thème.

Le marketing est secoué par le digital

La digitalisation de l’ensemble de la fonction marketing est citée par l’ensemble de l’échantillon. Les marketeurs se trouvent confrontés à une profusion de données parfois difficiles à gérer. Cette profusion déstabilise les organisations qui commencent également à s’interroger sur la fiabilité des Big Data et des informations collectées sur les réseaux sociaux. Il devient impératif de repenser la relation client, d’inventer de nouvelles formes d’écoute des marchés, de combiner des méthodes d’analyse afin de gagner en efficacité.

Un nouveau rapport au temps, à la propriété et à l’échange

La fidélité client, une denrée de plus en plus rare

Les directeurs marketing souffrent d’un temps imposé, réduit qui ne permet plus de respecter les phases classiques de recherche en marketing. Le comportement du consommateur évolue vers plus d’immédiateté, d’instantanéité voire d’instabilité.

Les habitudes d’achat se modifient passant de la possession à la notion d’usage. Le client se place au cœur de la définition du produit et endosse de nouveaux rôles : coproducteur, partenaire, influenceur…Il met l’entreprise devant l’obligation de repenser sa production, sa distribution, sa communication. Parallèlement, les prescripteurs traditionnels comme la presse perdent de leur importance au profit de mécaniques virales plus difficiles à maîtriser.

Le marketing est-il encore légitime ?

Oui, répondent les interviewés mais à condition de pratiquer un marketing humble, qui réécoute le consommateur afin de retrouver ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être : un laboratoire d’innovations, de progrès, d’idées différentes au service de consommateur.

Pour conclure, 4 défis principaux doivent être relevés par le marketing d’aujourd’hui :

  1. Mettre en place de nouvelles méthodes d’écoute de d’analyse
  2. Comprendre le nouveau consommateur
  3. Développer de nouvelles approches de la relation client
  4. Repenser le marketing par rapport à sa légitimité, ses acteurs multiples, ses évolutions sociétales

Consommation : la fin de l’uniformité

La deuxième partie de cet article s’intéresse aux sujets de recherche que les managers aimeraient voir abordés. Elle s’appuie sur les préconisations de l’AFM (Association française du marketing et du MSI (Marketing Science Institute). Le MSI distingue 7 sujets de recherche prioritaires. En voici quelques-uns : les individus et leurs rôles en tant que consommateur, l’achat comme processus itératif, la confiance entre individus et institutions…L’AFM parmi ses sujets prioritaires a identifié entre autres la gestion des Big Data, les neurosciences ou le vieillissement de la population. D’une façon générale, les managers cherchent des réponses immédiates à leurs problèmes. Le temps de la recherche n’est pas celui de l’entreprise. 66% pensent que les résultats de la recherche en marketing devraient être publiés rapidement, 90% qu’ils devraient être accessibles.

La relation chercheurs- entreprises mérite d’être renforcée. Nous vous laissons découvrir la suite de l’article qui comporte des pistes d’amélioration et des propositions de collaboration inspirées notamment des initiatives innovantes de l’Imperial Business School of London (IBSL)* dans le domaine de la gestion de données avec IBM et de la ville intelligente.

*http://wwwf.imperial.ac.uk/business-school/research/innovation-and-entrepreneurship/

Référence : Sandrine Cadenat, Christel de Lassus, Rola Hussant-Zebian (2013), Managers et recherche en marketing : de nouvelles attentes dans un contexte de bouleversements technologiques et temporels, Décisions Marketing, n°72, pp. 65-85. 

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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