Le Street Marketing ou quand la transgression a du bon !

Le Street Marketing permet de toucher les consommateurs lors de leurs déplacements urbains. Il se caractérise par son excellente capacité de ciblage mais également par ses indéniables capacités de transgression. Les actions de marketing de rue peuvent-elles exposer les marques et les agences à des risques de poursuite ? La réglementation française peut-elle être contournée ? Comment gérer ces opérations transgressives sans tomber sous les fourches caudines de la loi pour qui l’espace public doit être un espace préservé ? C’est à toutes ces questions que répondent deux chercheurs en marketing, Bernard Cova (Kedge Business School et Université Bocconi de Milan) et Marcel Saucet (Ipag Business School et Université de San Diego, USA). Sur la base d’une recherche menée auprès de huit annonceurs et dix agences, les auteurs de cet article dressent un panorama des réglementations mais également des stratégies permettant de gérer la transgression tout en préservant l’efficacité de ce type d’opérations.

Le Street Marketing : un marketing de rue en plein essor…et en pleine provocation

Le Street Marketing englobe l’ensemble des actions de communication utilisant la rue. Son objectif est de créer des expériences vécues et des interactions entre le consommateur et la marque. Il est souvent assimilé à six types d’opérations : la distribution de flyers et produits, l’animation de produits (stands d’essai ou de dégustation, espaces éphémères), les animations humaines (exemple, les appartements en plein air pour Ikea), les tournées mobiles (vélotaxis, bus itinérants brandés au couleur de la marque), les actions travesties (déguisement ou détournement du mobilier urbain), les actions évènementielles (flashmobs regroupant plusieurs dizaines de danseurs, skaters ou bikers à l’assaut de monuments célèbres).

Opération de Street Marketing, les dindons sont de sortie…

Le budget pour ce type d’opérations aurait augmenté de 5,4% en 2010 (source : France Pub) mais les opérations qui jouent sur la transgression et la provocation également. On citera la marque de streetwear américain, Zoo York, qui a répandu des centaines de cafards sur Wall Street avec le logo de la marque tagué sur leur carapace ou l’agence Ubi Bene qui avait revêtu la copie parisienne de la statue de la liberté d’un tee-shirt de Tony Parker. Parallèlement, les autorisations pour réaliser ce type d’opérations sont de plus en plus difficiles à obtenir dans certaines agglomérations.

Agences, annonceurs : une délinquance non assumée ?

L’étude menée par Bernard Cova et Marcel Saucet montre que beaucoup d’agences ou d’annonceurs préfèrent prendre le risque de lancer l’opération plutôt que de respecter une législation de plus en plus tatillonne*. Une différence de positions existe, néanmoins, entre les agences généralistes, filiales de grands groupes internationaux et les petites agences indépendantes, non conventionnelles beaucoup plus à l’aise avec les dispositifs sauvages ou les opérations commando. Néanmoins, il ne faut pas généraliser cette typologie à l’ensemble du marché. D’autres facteurs sont à prendre en compte comme la culture d’entreprise ou le type de positionnement imposé par le siège à sa filiale. Enfin, lorsqu’il y a transgression, cette dernière est souvent niée. Parmi les arguments figurent le déni de responsabilité, la critique des mairies qui, elles, s’arrogeraient la possibilité de mener toutes les opérations commerciales qu’elles souhaitent, le refus de reconnaître que l’on peut causer des dégradations à l’espace public ou une justification d’ordre artistique. Dans la suite de l’article que nous vous laissons découvrir, l’enquête montre que le succès d’une opération est souvent lié à la transgression ou à l’apparence de transgression et que l’autorisation est souvent plus coûteuse que les amendes liées à l’infraction. Enfin, les opérations de Street Marketing redéfinissent les relations annonceur-agence. Elles sont à relire à la lumière de la transgression et de la règle que l’on enfreint ou contourne pour mieux toucher le consommateur.

*Quelques textes à connaître : Loi du 29 juillet 1881 sur le colportage – Ordonnance préfectorale du 15/09/1971 sur la distribution de prospectus – Loi sur la réglementation des cadeaux publicitaires – Article 431-3 sur les manifestations commerciales non autorisées – Article 332-1 du code pénal sur la dégradation des biens publics, etc.

Référence : Bernard Cova et Marcel Saucet (2014), Le Street Marketing, forcément transgressif ?, Décisions Marketing, n°73, janvier-mars 2014, pp. 27-43.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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