Repenser le marketing à l’ère du digital, point de vue de chercheurs

Le marketing devient digital. C’est sur cette affirmation que s’ouvre l’éditorial d’Elisabeth Tissier-Desbordes et Jean-Luc Giannelloni du dernier numéro de Décisions Marketing (janvier-mars 2014). Les co-rédacteurs en chef de la revue s’interrogent néanmoins sur les implications de cette digitalisation du marketing. Voici quelques-unes des questions que nos deux chercheurs se posent : le digital remet-il en cause les concepts marketing ? Que change-t-il au niveau des organisations ? Qui gère et maîtrise les données issues du CRM et celles de plus en plus utilisées du Big Data ?

La numérisation de la société se mesure à l’aune de chiffres vertigineux à savoir, les bénéfices des grands du e-commerce, le nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux, l’accès de plus en plus important à Internet par la population mondiale. On retiendra cette comparaison : le 11 novembre 2013, jour du Bachelor Day, Alibaba, principal site de e-commerce chinois a réalisé plus de 4 milliards d’euros de ventes c’est-à-dire plus que le chiffre d’affaires annuel des Galeries Lafayette.

En une simple phrase, tout est dit…

Très longtemps, les efforts de conceptualisation du marketing digital se sont heurtés à sa définition. Or, en 2012, deux marketers, Dave Chaffey*et Fiona Ellis-Chadwick ont proposé une définition intéressante : achievement marketing objectives through applying digital technologies. La notion d’objectifs marketing remplis avec l’aide des technologies digitales souligne l’exigence de performance du marketing digital. Pourtant, cette proposition de définition ne résout pas la question centrale qui agite le monde du marketing : le marketing traditionnel est-il soluble dans le marketing digital ?

Et si l’on repensait le marketing à travers le concept de soi ?

A cette question d’un marketing traditionnel en voie d’absorption par le numérique, certains disent non. Dans son article « Du marketing digital svp, et rien d’autres ! », Christian Dussart répond : « Marketing traditionnel et marketing digital sont de nature tellement différente que leur nécessaire intégration est un véritable casse-tête (Décisions Marketing, 2012, p.83). Autre approche, celle de Russel Belk en 2013 qui propose dans un article publié dans Journal Of Consumer Research une grille de lecture intéressante des incidences du marketing digital à travers le concept de soi. Il identifie cinq tendances majeures qui contribuent à expliquer les changements apportés par le numérique au marketing. Ces changements se vivent d’abord dans son corps avant de trouver un prolongement naturel dans les produits et donc par voie de conséquence dans le marketing.

Le digital, miroir de soi

Vivre dans son corps le digital

Nous vivons dans notre corps le digital. Cette construction d’un nouveau soi s’exprime à travers :

  1. La dématérialisation : nous ressentons moins d’attachement aux biens immatériels. Les biens physiques disparaissent autour de nous pour être remplacés par des photos numériques, des cartes de vœux par mail…Ressentons-nous les mêmes émotions ?
  2. La réincarnation : notre corps physique peut se réincarner en une multitude d’avatars. Nous sommes devenus des Protées du nom de cette divinité marine capable de métamorphoses. Cela implique l’existence d’un moi aspirationnel voire même de plusieurs moi qu’il faut gérer en même temps.
  3. Le partage : avant Internet, on partageait dans son cercle restreint d’amis, de voisins, de famille. Aujourd’hui, on partage avec le monde entier dans un jeu dangereux d’exhibition de soi parfois thérapeutique.
  4. La co-construction de soi : on partage ses achats avec ses amis. On recherche leur assentiment à travers leurs Like  sur Facebook.
  5. La mémoire distribuée : Google nous offre des petits morceaux de vie des uns et des autres. Cette vie est éparpillée sur la toile et subsiste bien après la mort de l’individu.

Nous vous laissons découvrir la conclusion de cet éditorial qui donne des pistes pour inventer une recherche en marketing plus créative, ouverte et agile.

 Référence :  Elisabeth Tissier-Desbordes et Jean-Luc Giannelloni (2014), Repenser le marketing à l’ère du numérique, Décisions Marketing, n°73, janvier-mars , pp. 05-08.

Pour découvrir les auteurs cités dans ce billet

Chaffey Dave and Fiona Ellis-Chadwick, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Pearson, 2012.

Dussart Christian, Du marketing digital svp, et rien d’autres!, Décisions marketing 67 (2012): 83-87.

Belk Russell W, Extended self in a digital world,  Journal of Consumer Research 40.3 (2013): 477-500.

 *Découvrez le blog de Dave Chaffey à l’adresse suivante : http://blog.davechaffey.com/

 

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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