Selon que vous serez puissant ou misérable…Réflexions sur la justice en marketing

Le yield management est-il injuste ? Cette question qui traite d’une des techniques de fixation des prix les plus pratiquées en marketing est loin d’être résolue. En effet, comment expliquer à un client qu’il a payé son billet ou sa chambre d’hôtel beaucoup plus cher que son voisin ou son collègue de travail. Face à la possible perception de l’injustice et le risque qu’elle peut entraîner de dégradation de l’image de marque, trois chercheurs se sont attachés à mieux définir le concept d’injustice en marketing.  Sandra Camus (Université d’Angers), Lubica Hikkerova (IPAG) et Jean-Michel Sahut (Haute Ecole de Gestion de Genève) ont réalisé une étude particulièrement originale portant sur plus de 500 consommateurs. Cette étude repose sur l’élaboration de scénarii auxquels nous sommes tous souvent confrontés quand on réserve une chambre d’hôtel. Deux scénarii portent sur ce qu’on appelle les techniques temporelles du yield management à savoir qu’il est souvent plus cher de réserver en haute saison ou certains jours de la semaine très encombrés. Les deux autres scénarii portent, quant à eux, sur les caractéristiques de la transaction c’est à dire les frais que l’on est amené à payer si on annule une réservation tardivement ou si l’on réserve sa chambre au dernier moment. Chaque scénario a été testé et est perçu comme plus ou moins injuste par le consommateur. Les principaux apports de cette recherche résident, non seulement, dans leur capacité à identifier le type de consommateur le plus sensible à l’injustice, mais également, à décrire les conséquences de cette injustice perçue sur l’entreprise.

Retour sur le yield management

Le yield management peut se définir comme un outil de gestion servant à rentabiliser de façon optimale des capacités par essence limitées comme les places dans les avions ou les chambres d’hôtel. La dérèglementation du trafic aérien aux Etats-Unis a rendu cette pratique courante. En France, les années 1990 voient le yield management s’imposer dans l’hôtellerie, à la SNCF ou chez Air France. Si les avantages du yield management sont multiples pour l’entreprise (meilleure gestion de son réseau, optimisation de la modulation tarifaire, mise en place d’actions de promotion et de fidélisation efficaces, segmentation par les prix…), ces inconvénients sont assez peu mis en avant. Or, ils sont surtout dus à la perception de l’injustice que le client peut avoir face à une politique de prix qu’il jugera peu équitable et peu transparente. Néanmoins, tous les clients ne perçoivent pas l’injustice de la même façon.

Prix juste ou prix injuste : une réponse par les profils de consommation

Un jour de grande affluence doit-il être un jour cher ?

De nombreux chercheurs ont étudié l’influence du sexe ou de l’origine géographique sur la perception du prix. D’autres hypothèses se révèlent plus intéressantes. Les auteurs montrent que le niveau d’usage d’un produit, l’habitude de rechercher des prix, la compréhension de ce qu’est le yield management ou la détention de cartes de fidélité peuvent avoir une influence sur la perception du prix.

Ainsi, plus le client serait sensible au prix, plus l’augmentation de ce dernier pourrait être perçue comme injuste. Certaines situations de yield management aboutissent de facto à une augmentation parfois importante du prix pour le client. Comment réduire cette impression négative et valoriser réellement la fidélité ? Quelles stratégies mettre en œuvre pour pratiquer un yield management juste ?

Pratiquer la justice à l’égard du client : une stratégie marketing en soi

Ces stratégies peuvent avoir plusieurs dimensions. Nous vous laissons découvrir dans la suite de l’article la dimension distributive ou procédurale de la justice. La dernière dimension dite interactionnelle est particulièrement intéressante. Elle concerne la relation entre le client et le personnel en contact. C’est au personnel en contact d’expliquer et de justifier le prix. Autre piste, l’attribution de la responsabilité. Ainsi, le client percevra le prix comme plus juste s’il saisit que l’entreprise ne peut pas faire autrement face à un marché ultraconcurrentiel. C’est ce que la SNCF a compris en mettant en place des outils pédagogiques comme « le guide du voyageur » sur Internet destiné à expliquer les différentes tarifications pratiquées. Le prix juste n’existe sans doute pas mais la perception du prix injuste peut très certainement être mieux maitrisée par les organisations adeptes du yield management.

Référence : Sandra Camus, Lubica Hikkierova et Jean-Michel Sahut (2014), L’injustice perçue à l’égard du yield management : antécédentes et stratégies de réduction, Décisions Marketing, n°73, janvier-mars, pp. 45-65.

A propos mariamercantiguerin

Contributrice du blog de l'AFM de mai 2012 à mai 2014. Maître de conférences au Conservatoire National des Arts et Métiers, enseignant-chercheur en marketing. Travaille sur la créativité publicitaire, les réseaux sociaux et toutes les nouvelles formes de communication qui rapprochent les consommateurs et les marques. Ses recherches et ses cours en marketing digital sont disponibles sur : http://www.mariamercantiguerin.com/
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Un commentaire pour Selon que vous serez puissant ou misérable…Réflexions sur la justice en marketing

  1. PORSMOGUER Gwenaelle dit :

    J’ai travaillé pendant plus de 20 en agence de voyages et vécu l’apparition en aérien du Yield Management en France. Cette pratique a changé beaucoup de choses dans la relation-client. Elle nous a permis de participer au processus de rentabilité des compagnies aériennes qui ne pouvaient plus avoir des no-shows pour lesquels le client n’avait aucune pénalité et des réservations de complaisance. L’équilibre financier des compagnies reste cependant précaire et une gestion rigoureuse est la seule solution. Ne dit-on pas dans les pays anglo-saxons  » how to become a millionaire when you own an airline company : be a billionaire »🙂 Il est donc très juste d’évoquer le renforcement de la relation-client puisqu’il faut trouver la meilleure solution au meilleur prix parfois dans l’urgence. Le phénomène d’early-bird a lui aussi eu du mal a être accepté après des années d’approximation en matière de gestion des réservations. La vente additionnelle des assurances annulation s’est progressivement imposée mais ce fut long et difficile. On peut même parler d’éducation du client. Le sentiment d’injustice était effectivement une réalité vécue par certains clients plus que d’autres même s’ils comprenaient sans l’avouer que renflouer en permanence une compagnie par les impôts (y compris les impôts de ceux qui ne prennent jamais l’avion) n’est pas envisageable sur le long terme. Par le yield management nous sommes en quelque sorte passé d’un service considéré par certains comme « public » à des compagnies rentables et profitables.

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