Le low-cost : et si « moins » signifiait « mieux » ?

Il a suffi qu’Air France annonce son souhait de développer l’activité de sa filiale low-cost internationale Transavia, pour qu’un mouvement social sans précédent se déclenche et que les avions de la compagnie restent cloués au sol 12 jours durant. Ce fait d’actualité montre que la question du low-cost est un sujet brulant qui intéresse à la fois les parties prenantes internes d’une entreprise (les salariés, en l’occurrence) et les consommateurs.

Déjà, dans les années 50, il existait des télés low-cost!

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Le low-cost en quelques mots

Le principe du low-cost est simple : proposer une offre dénuée de sophistication à des prix durablement avantageux grâce à une réduction significative des coûts. Le low-cost ne peut être considéré comme une simple stratégie commerciale. Il s’agit bien d’une stratégie d’entreprise nécessitant de repenser la chaîne de valeur en vue d’acquérir un avantage concurrentiel.
Le low-cost est un phénomène de consommation qui concerne la plupart des secteurs (automobile, immobilier, services funéraires…). C’est une option supplémentaire de choix pour le consommateur. Il est donc crucial de s’intéresser à la manière dont il perçoit la valeur de ces offres à bas prix, car une offre low-cost ne se traduit pas forcément par une moindre valeur perçue. C’est ce que montrent les résultats d’une étude publiée dans le numéro 73 de la revue Décisions Marketing.

Afin d’identifier les sources de création et destruction de valeur perçues, les auteurs de cette étude, Patricia Coutelle-Brillet et Arnaud Rivière, de l’Université François Rabelais de Tours, ont opté pour une approche croisée de l’offre et de la demande de produits low-cost.

Le low-cost : une différenciation par les bénéfices au-delà des petits prix

Les arguments économiques occupent une place importante dans les offres low-cost (Tchip, ou « la qualité à petits prix sans chichis »). Mais les entreprises du secteur affichent, en outre, des bénéfices fonctionnels, comme le nombre de lignes aériennes en Europe et la ponctualité pour EasyJet. Elles optent également pour des axes de différenciation plus qualitatifs comme les avantages émotionnels (Southwest Airlines se présente comme une « love company »), sociaux (Openskies a lancé une campagne publicitaire intitulée For smart flyers, autrement dit, Pour les voyageurs malins), éthiques et altruistes (le promoteur immobilier low-cost, Maisons Elika, veut donner la possibilité à toutes les familles de devenir propriétaire d’une maison individuelle neuve) et permettant de réduire les coûts non monétaires (Bic phone et son slogan « Allumez, Téléphonez ! »). Les bénéfices non économiques sont choisis prioritairement par les entreprises ayant opté pour un positionnement de middle et soft low-cost (deux évolutions du low-cost pur, où la simplification de l’offre est modérée, voire minime).

Quand le low-cost incite à consommer plus

L’achat de produits et services low-cost relève du wise shopping, c’est-à-dire des achats qui s’inscrivent dans la volonté de maîtriser durablement ses dépenses en achetant des produits moins chers et sans superflu. Mais contrairement à ce que l’on pourrait supposer, la consommation de produits low-cost ne répond pas qu’à une volonté des consommateurs de mieux maîtriser leurs dépenses. Une offre low-cost peut en effet représenter, pour le consommateur, des bénéfices non monétaires.
Les résultats de l’étude montrent que consommer du low-cost ne se traduit pas obligatoirement par une déconsommation, puisque certains consommateurs admettent que cela les incite à consommer davantage, à accéder à des offres moins fondamentales, à monter en gamme sur d’autres produits ou, même, à acheter d’autres produits, grâce aux économies réalisées par la consommation de produits low-cost.

Le low-cost : des bénéfices fonctionnels, émotionnels, sociaux et éthiques

Lorsqu’on les interroge sur les bénéfices qu’ils associent à l’offre low-cost, les consommateurs ont des positions variables selon qu’il s’agit de valeur fonctionnelle, émotionnelle, sociale ou altruiste.

D’un point de vue purement fonctionnel, l’offre low-cost est souvent associée à une destruction de valeur : des produits bas de gamme, moins fiables, moins durables. Mais certains consommateurs considèrent que des produits moins sophistiqués sont plus fiables (voiture low-cost comportant moins d’électronique, par exemple).L’offre low-cost a tendance à susciter des émotions négatives liées, notamment, aux faibles efforts en matière de design et d’innovation. Mais, là aussi, certains consommateurs associent le plaisir et la liberté aux offres low-cost (voyager plus souvent sans culpabiliser). Les opinions divergent également en ce qui concerne la valeur sociale du low-cost. Certains consommateurs avouent qu’ils auraient honte si leurs amis ou collègues apprenaient qu’ils consomment du low-cost, alors que d’autres y voient un phénomène de mode et un comportement malin relevant du smart shopping.Des considérations altruistes sont également évoquées par les consommateurs : le low-cost lisse les inégalités en permettant à ceux dont les revenus sont plus faibles d’accéder à des produits ou des services qu’ils ne pourraient s’offrir autrement.

Une recherche intéressante du point de vue des acteurs du low-cost. L’argument prix est important, mais, sur les marchés du low-cost de plus en plus disputés, il peut être souhaitable de se différencier de la concurrence en mettant en avant d’autres bénéfices pour le consommateur.

Référence : Coutelle-Brillet P. et Rivière A. (2014), Et si « moins » signifiait « mieux » : la valeur perçue d’une offre low-cost, Décisions Marketing n°73 Janvier-Mars, p. 67-87.

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
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Un commentaire pour Le low-cost : et si « moins » signifiait « mieux » ?

  1. mbelkhiter dit :

    merci Catherine,
    Beau point de vue du low cost souvent dénigré et une perception mal évaluée.

    J’attends avec impatience le prochain billet
    Mbelkhiter

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