Produits verts : les marques en font-elles trop ?

En 2004, moins de 30 entreprises françaises étaient titulaires de l’éco-label européen. Aujourd’hui elles sont près de 500 à pouvoir revendiquer sur leurs produits ce label garantissant leurs bonnes pratiques en matière d’écologie. Cet engouement pour les labellisations environnementales est-il un effet de mode ou est-il justifié par une plus grande valeur accordée aux produits qui les affichent ?

Le Chat

Parodie d’une publicité verte par Les Nuls

Comment signaler un produit respectueux de l’environnement ?

Les produits faisant appel à des attributs environnementaux sont de plus en plus présents sur le marché. Ces attributs peuvent être des labels (éco-label, NF environnement…) ou des noms de marque évoquant le respect de l’environnement (L’Arbre Vert…). Or, ces caractéristiques ou attributs environnementaux sont assez abstraits et renvoient parfois à des valeurs importantes pour les individus. Ceci rend leur évaluation plutôt difficile pour les consommateurs. Ajouter un attribut environnemental permet-il d’augmenter la valeur du produit pour le consommateur ?

En matière d’environnement 1+1<1 !

Deux études menées aux États-Unis, publiées dans le N°29 de Recherche et Applications en Marketing, mettent en évidence des comportements non rationnels des consommateurs lors de l’évaluation d’un produit comportant un attribut environnemental. La présence d’un deuxième attribut environnemental peut diminuer la valeur du produit si un autre attribut environnemental est déjà présent sur le produit, plutôt que de l’augmenter. Ce résultat est exacerbé pour les individus qui se disent plus préoccupés par l’environnement.

Par conséquent, un attribut environnemental est suffisant pour que le consommateur catégorise un produit comme écologique ou vert. L’ajout d’un deuxième attribut environnemental n’apporte pas de valeur supplémentaire. Ces résultats sont particulièrement saillants lorsqu’il s’agit de consommateurs engagés envers l’environnement, qui constituent la cible naturelle de ces produits. Par exemple, le liquide vaisselle « Maitre savon de Marseille » a intérêt à apposer l’eco-label sur son pack alors que celui de « L’Arbre Vert », pourtant certifié, ne devrait pas l’afficher. Dans le domaine de l’environnement, mieux vaut parfois ne pas en faire trop !

Référence : Jongmans Eline, Jolibert Alain et Irwin Julie (2014), Toujours plus, toujours mieux ? Effet contre-intuitif de l’évaluation des attributs environnementaux du produit par le consommateur, Recherche et Applications en Marketing, vol.29, n°3, 10-33.

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