Y aura-t-il des marques à Noël ? L’enfant face aux choix de marques.

Cette année encore, le cabinet Deloitte prévoit que le père Noël gâtera les enfants français avec un montant moyen de 303 € par enfant. La préparation de la « liste au père Noël » est de plus en plus complexe pour les enfants qui sont confrontés à un grand choix de produits et de marques. Comment les enfants se repèrent-ils dans l’univers des marques pour former leurs choix ? Combien de marques évaluent-ils lors d’un achat ?

Publicité – Life magazine, Dec 15, 1972 – Vol. 73, No. 24-320

L’enfant considère moins de marques que l’adulte

Une recherche, publiée cet automne dans Recherche et Application en Marketing, s’appuie sur une enquête réalisée menée auprès de 265 enfants pour considérer les particularités des choix qu’ils effectuent. De façon globale, cette étude fournit un éclairage sur le processus de décision de l’enfant en analysant la logique avec laquelle il procède à ses choix de marques, et notamment le poids du discours des parents. De façon plus précise, ce travail confirme l’existence du concept d’ensemble évoqué chez l’enfant qui suggère qu’en situation de choix, l’enfant ne considère qu’un nombre très limité de marques par rapport au nombre total de marques qu’il connaît et apporte des éléments permettant d’identifier les spécificités des marques qui parviennent à intégrer cet ensemble.

 Devenir une marque « typique » pour être choisie

Selon cette étude, l’enjeu pour les professionnels est d’intégrer le sacro-saint « ensemble évoqué » de l’enfant. Pour cela, la marque doit faire partie de son ensemble de rappel (ensemble des marques qu’il connait) car il influence directement et logiquement l’ensemble évoqué de l’enfant. Au-delà, une marque a plus de chances d’être considérée par l’enfant lors du choix final si elle est perçue comme le meilleur exemple de la catégorie de produit (marque « typique ») que si elle est la première à lui venir à l’esprit (marque top of mind). Il semble donc qu’au lieu de viser un objectif de forte notoriété, les marques devraient plutôt rechercher à être représentatives de leur catégorie de produits. Les Lego, Barbie, Mario et autres Playmobil ont donc encore de bonnes chances de figurerdans les lettres au père Noël cette année !

Référence: Rouen-Mallet Caroline, Ezan Pascale et Mallet Stéphane (2014), Enrichir la compréhension du processus de choix de l’enfant consommateur via l’étude du concept d’ensemble évoqué, Recherche et Applications en Marketing, vol.29, n°4, 65-95.

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2 commentaires pour Y aura-t-il des marques à Noël ? L’enfant face aux choix de marques.

  1. Il y aura probablement des Lego au pied des sapins, puisque c’est le leader en France devant Mattel et Hasbro

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  2. Sonia Capelli dit :

    Le pire, c’est qu’ils ont fait un marketing super fort: avant ils fabriquaient des personnages sous licence (comme Star Wars) et maintenant ils ont créé leur propre dessin-animé avec Lego Chima… Du coup les personnages sont en lego et les enfants arrivent bien mieux à reproduire le dessin animé avec leurs blocs… Une intégration de la création de valeur réussie!

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