Publicité : les séniors parlent aux séniors

Alors que les séniors n’ont jamais été aussi nombreux en France, la société actuelle valorise fortement la jeunesse et son apparence. Dans ce contexte, les marques grand public hésitent à recourir aux plus de 60 ans dans les publicités qui s’adressent à la cible des séniors.

Le recours aux séniors dans la publicité est courant : récemment, le site Le Bon Coin a fait appel au chanteur Iggy Pop, icône des années 1970. Ce qui est moins fréquent, c’est d’utiliser des séniors dans des publicités destinées aux séniors.

salon de coiffure séniors à Budapest

Crédit : M. Korchia

Créer de la proximité avec la marque

Les publicités pour les séniors doivent-elles mettre en scène des mannequins séniors ? Une étude, récemment publiée dans le N° 76 de la revue Décisions Marketing, montre que cela pourrait s’avérer une stratégie gagnante pour les marques.

Cette étude portant sur des publicités pour des produits alimentaires et cosmétiques a été réalisée auprès de 277 femmes de 60 à 70 ans. Elle nous apprend que lorsque l’âge du mannequin publicitaire est perçu comme proche de l’âge que se donne la consommatrice sénior, celle-ci se sent d’autant plus proche dudit mannequin. Cette ressemblance ressentie se traduit alors par une attitude favorable à l’égard de la marque et par une intention d’achat supérieure.

Des femmes séniors séduisantes, mais pas trop

Pour que l’identification ait lieu, encore faut-il que le mannequin sénior soit perçu comme physiquement attractif et séduisant. Mais point trop n’en faut : certaines femmes n’arrivent pas à s’identifier aux mannequins séniors parce qu’elles les trouvent stéréotypés et qu’elles soupçonnent les photos d’être trop retouchées.

Oui, les marques s’adressant aux femmes séniors peuvent avoir un intérêt à utiliser des mannequins de plus de 60 dans la publicité, mais à condition de choisir des femmes séniors perçues comme naturellement séduisantes. C’est un premier défi. Le second est de convaincre les annonceurs et les agences de publicité de l’intérêt de faire évoluer et d’adapter la représentation de la femme dans les publicités destinées aux séniors, une représentation qui s’éloigne de l’image de la femme idéalisée habituellement présente dans les publicités.

Référence : Bourcier-Béquaert Bénédicte et De Barnier Virginie (2014), Les effets de l’âge du mannequin sur les consommateurs séniors et sur la marque présente dans la publicité : le rôle de la similarité, Décisions Marketing, 76, 77-91.

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
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