Quand les villes marquent leur territoire

Comment exprimer l’identité de Paris, New York ou Amsterdam dans un logo ? C’est la question que se posent aujourd’hui les responsables des grandes villes qui souhaitent valoriser la ville et ses projets, et développer le tourisme et la culture. Bref, il ne s’agit pas simplement de vendre une ville, mais de la faire exister sur un plan local et national ou international. C’est dans ce but que les marketers territoriaux créent des logos. Parmi les plus célèbres, I love NY, créé dans les années 1970 et depuis copié dans le monde entier, ou I amsterdam.

Charlie NY

Quel sens donner aux logos des villes ?

Une étude réalisée par Boris Maynadier et publiée dans le numéro 74 de Décision Marketing part d’un constat simple : réaliser un logo pertinent pour une ville est une gageure. Comment exprimer l’identité complexe et hétérogène de ces territoires ? Jusqu’à récemment, ce sont les armoiries qui remplissaient cette mission. Mais les codes de lecture de ces signes se sont perdus en route, on ne les comprend pas aussi intuitivement que des logos.

Dans cette étude, 161 logos ont été analysés. Il en ressort quatre modes de signification des logos urbains :

  • la désignation : certains logos ne font guère plus que désigner la ville. Ils se résument en général au nom de la ville dans une typographie spécifique, mais relativement neutre.
  • l’emphase : c’est un type de logo assez récent, qui cherche à mettre la ville en avant. OnlyLyon, avec son jeu de mots, cherche à dire que Lyon est unique. SO Toulouse est un autre exemple de l’emphase, « tellement» Toulouse dit le logo, SO pouvant aussi renvoyer à Sud-Ouest…
  • la représentation : c’est peut-être le type de logo le plus difficile à réussir, mais aussi le plus directement inspiré des logos des marques institutionnelles. Il s’agit de représenter la ville par un symbole – une tour pour le ville de Tours – ou des valeurs abstraites – le dynamisme pour Edinburgh. Adapté aux entreprises et largement étudié par les chercheurs en marketing, ce type de logo n’est peut-être pas très adapté aux villes, il semble toujours passer à côté de leur complexité.
  • la relation : c’est un mode de représentation inspiré du marketing relationnel. Le logo représente davantage la relation que nous entretenons aux villes que la ville elle-même. Deux exemples parlants sont celui du célèbre I love NY, créé au milieu des années 1970, et I amsterdam, qui ne cessent de gagner en notoriété. Ces deux logos expriment bien la relation aux villes et impliquent ainsi davantage le visiteur, qui peut se l’approprier plus facilement en le portant sur un t-shirt, par exemple, et ainsi revendiquer cette relation.

Communiquer l’imaginaire d’une ville

Ces logos renvoient à un imaginaire des villes. Les villes sont en effet constituées de rues et de bâtiments, mais évoquent aussi un imaginaire qu’elles souhaitent partager. Le succès et la notoriété du logo I love NY ne sont possibles que parce que l’imaginaire de la ville est riche. Véhiculé par les média, l’art, le cinéma, cet imaginaire « magmatique » est la condition du succès de ce logo. Idem pour Amsterdam. Les marketeurs territoriaux doivent penser les logos des villes en fonction de cet imaginaire qu’ils peuvent mobiliser de diverses manières. L’imaginaire des villes est en effet une ressource importante pour le marketing territorial et le développement des villes. Imaginer des logos sur l’imaginaire: tout un programme !

Et vous, votre ville, vous l’aimez ?

Référence : Boris MAYNADIER, De quoi le logo d’une ville est-il le signe ? Décisions Marketing, N° 74 – avril-juin 2014

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4 commentaires pour Quand les villes marquent leur territoire

  1. Hasard du calendrier, Bordeaux Métropole vient de présenter son nouveau logo. Ce logo traduit l’orientation de Bordeaux vers les nouvelles technologies ainsi que la volonté de représenter toutes les communes de la communauté urbaine, au-delà de la seule ville de Bordeaux.
    La nouvelle identité visuelle est loin de faire l’unanimité comme le montre cet article de Sud Ouest.
    http://www.sudouest.fr/2015/01/05/bordeaux-metropole-que-pensez-vous-du-nouveau-logo-1786536-3229.php

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    • Bonne remarque, le logo de Bordeaux Métropole cherche à représenter les valeurs (on voit bien la « diversité », le « dynamisme », le « rayonnement »), mais réussit à introduire de la variation, dans un type de logo qui reste institutionnel dans l’esprit.
      L’astuce d’un signe dont le centre peut changer en fonction de la ville qui le mobilise est intéressante, car il cherche à tenir compte d’une certaine complexité qui caractérise la géographie métropolitaine. Le designer Ruedi Baur évite l’écueil d’une représentation simpliste, en cela il me semble il essaie de respecter la dynamique magmatique de l’imaginaire de la ville. L’exercice est difficile avec ce type de logo.
      Il faut désormais laisser ce signe vivre sa vie sociale et sémiotique, et observer ce qu’il en advient, comment il est interprété, discuté, diffusé, utilisé ou pas…

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  2. Sonia Capelli dit :

    En tant que bonne lyonnaise, je suis assez satisfaite du « OnlyLyon », même si je dois avouer à ma grande honte que j’ai mis un temps certain à me rendre compte de l’anagramme entre Only et Lyon!! En tout cas la campagne de com qui vise à développer le tourisme européen de court séjour est assez réussie.

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  3. Marouane dit :

    Bonjour,

    Moi aussi nouveau bordelais et spécialiste du branding, je reste sur ma fin concernant le logo de Bordeaux. Le texte sur le côté n’est pas ce qu’il y a de joli.
    Le logo relationnel come celui de New York est utilisé aussi parce que certaines villes ont moins d’histoires ou tout simplement pas de symbole qui s’impose. Néanmoins, il crée une vraie relation qui dure dans le temps.

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