Fidéliser le client multi-canal : un défi pour les enseignes

Comme le souligne la FEVAD, dans son bilan de l’année 2014, les magasins ont encore un bel avenir devant eux : ils représentent, en France, 95 % du commerce de détail. Pour autant, cela ne doit pas faire oublier que près de trois quarts des Français combinent Internet et le magasin pour effectuer leurs achats (Etude Web-to-store – Ipsos et Elias consulting, janvier 2015). Les Français sont donc prêts pour le commerce connecté.

Dans ce contexte, où il est désormais possible de fréquenter les sites web et les magasins physiques de manière simultanée, il devient crucial pour les enseignes de mieux appréhender le parcours d’achat des consommateurs. Un autre défi, auquel les enseignes sont confrontées, est celui de la fidélisation du consommateur à l’enseigne alors que celui-ci peut facilement consulter les offres de la concurrence, notamment par le biais de l’Internet mobile.

(c) Crédit Photolia

Du web au magasin physique, et réciproquement

A chacun son parcours d’achat

Dans une enquête dont les résultats sont publiés dans le numéro 74 de Décisions Marketing, Sandrine Heitz-Spahn et Marc Filser ont demandé à 750 consommateurs de raconter leur parcours d’achat pour un produit de grande consommation (électronique, électroménager, vêtement, produit culturel ou ameublement). Les participants devaient préciser les canaux et les enseignes fréquentés pendant la préparation de l’achat et le canal et l’enseigne choisis pour l’achat.

Grâce à cette étude, les auteurs ont établi une typologie de comportements des consommateurs, en fonction du nombre de canaux et du nombre d’enseignes différentes fréquentés durant le processus de décision d’achat. Quatre types de comportement ont ainsi été identifiés :

  • Mono-canal/ Mono enseigne ;
  • Multi-canaux/ Mono enseigne ;
  • Mono-canal/ Multi-enseignes ;
  • Multi-canaux/ Multi- enseignes.

Du multi-canal au multi-enseigne, il n’y a qu’un clic

65% des personnes interrogées dans cette étude ont fréquenté plus d’un canal (Internet, magasin, catalogue ou autre) au cours de la préparation de l’achat et 55% ont adopté un comportement multi-canal/multi-enseignes.

Cette étude montre que les consommateurs qui achètent à la fois sur Internet et en magasin ont tendance à fréquenter plusieurs enseignes. De plus, ces comportements multi-canaux/multi-enseignes sont particulièrement observés pour les produits achetés peu fréquemment et dont la valeur financière est élevée tels les produits électroniques, l’électroménager et l’ameublement.

 Comment les enseignes peuvent-elles réagir ?

Au-delà de la migration inter-canaux, les distributeurs doivent donc considérer le risque de migration inter-enseignes des consommateurs. La mesure et l’analyse des comportements multi-canaux et multi-enseignes constitue un enjeu majeur pour les SI des enseignes de distribution. Si ces enseignes ne détiennent pas d’information sur l’ensemble du parcours canaux-enseignes du consommateur, il leur sera difficile de comprendre les besoins et les attentes du prospect et d’y adapter leur offre. Les auteurs évoquent plusieurs pistes permettant d’améliorer la connaissance du parcours client.

1) De nouveaux moyens de connaissance des trajectoires combinant plusieurs méthodes de collecte de données doivent être développés intégrant les outils participatifs du web 2.0 et l’internet mobile. Les enseignes doivent nouer une relation personnalisée au plus tôt du parcours d’achat du consommateur afin de réduire la probabilité de migration de ce dernier vers une enseigne concurrente.

2) Pour renforcer la fidélité à l’enseigne, celle-ci doit proposer des formats de distribution et des services innovants utilisant les technologies du Web 2.0 et les outils de l’Internet mobile, des programmes de fidélisation différenciés ou encore diversifier les circuits de mise à disposition des produits.

Heitz-Spahn, S. et Filser, M. (2014), La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux, Décisions Marketing, 74, 2, 21-36.

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
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2 commentaires pour Fidéliser le client multi-canal : un défi pour les enseignes

  1. Sonia Capelli dit :

    Finalement, le paradoxe de cette évolution de la distribution c’est de demander à un client « multicanal », de ne pas être « multifidèle »…

    Aimé par 1 personne

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