Le drive : une stratégie de distribution gagnante ?

Dans le paysage de la grande distribution, un nouveau format s’est imposé au côté des hyper, super, proxi et autres cyber-marchés : le « drive ». Un foyer sur quatre a déjà expérimenté l’un des 3 428 sites recensés en France en 2014, et 10 % l’utilisent chaque mois (source Nielsen pour la FEVAD, mai 2015). D’abord limité à l’agroalimentaire, l’engouement pour le drive concerne aujourd’hui toute la distribution ou presque : bricolage, électroménager, etc.

Quels sont les grands types de stratégies de drive ? Quels sont les principaux facteurs clés de succès à prendre en compte pour mettre en place une stratégie gagnante ? Aurélien Rouquet apporte des réponses claires à ces interrogations cruciales pour les enseignes, dans un article publié dans le N°75 de Décisions Marketing. Ces questions sont de la plus haute importance, alors que l’étude Nielsen souligne la fragilité du modèle du drive. En effet, bien que le chiffre d’affaires du drive ait augmenté de 25 % en 2014 et qu’il pèse pour plus de 40 % dans la croissance des enseignes qui l’ont adopté, le développement de ce modèle marque le pas en raison de sa faible rentabilité. Nielsen relève ainsi 34 fermetures en 2014 et un rythme d’ouverture qui ralentit (1,2 magasins par jour en 2014 contre 1,9 en 2013).

Un drive en 1959... Et cela n'était pas le premier du genre!

Un drive en 1959… Et cela n’était pas le premier du genre!

Considéré comme une nouveauté dans la distribution, le drive est un format utilisé depuis longtemps dans les services. Aux Etats-Unis, dès 1920, les entreprises tirent profit de la diffusion de la voiture au sein de la société pour déployer des systèmes dits de drive-through. A l’instar de ces stratégies suivies dans les services, les modèles de drive qui se déploient à présent dans la distribution s’organisent clairement autour de l’idée que l’on distribuera des produits à un client « en voiture ». Le client du drive se voit ainsi confier un rôle de « transporteur » : comme un prestataire de service logistique classique, le client doit prendre son véhicule, se rendre au drive, et une fois les produits chargés, doit les livrer chez lui.

Quel rôle pour le client dans la préparation de commande ?

Lorsqu’elle met en place un drive, une enseigne peut néanmoins faire varier le rôle du client dans l’autre principale tâche logistique nécessaire à la distribution physique : la préparation de la commande.

  • D’un côté, un distributeur peut choisir de préparer dans son drive les commandes pour le client. Lorsque le client arrive au drive, les produits sont alors chargés par le distributeur dans son véhicule sans qu’il n’ait rien à faire. C’est l’option choisie dans l’alimentaire par Auchan ou Leclerc.
  • De l’autre, le distributeur peut confier la préparation de la commande au client, selon une logique de « libre service drive ». Lorsqu’il arrive au drive, le client doit alors entrer avec son véhicule dans la zone où sont stockés les produits et les charger lui-même. C’est l’option retenue dans le bricolage par Leroy Merlin ou Castorama, avec leurs concepts de « cour des matériaux » et de « bati-drive».

Quelle intégration du drive dans le canal de distribution ?

A côté du rôle joué par le client, une seconde variable à prendre en compte par une enseigne est la manière selon laquelle le drive peut s’intégrer dans son système de distribution. Le problème est similaire à celui qui a émergé lors du développement du e-commerce et renvoie aux synergies pouvant être trouvées entre ce nouveau canal et les canaux existants. De ce point de vue, deux options peuvent être suivies.

  • D’un côté, une enseigne peut utiliser son réseau de magasins pour proposer un service de drive. Le principe est de transformer son réseau de magasins pour offrir à ses clients, à partir d’un même lieu, une distribution classique « à pied » et une distribution par drive. C’est l’option qu’a retenue Cora dans l’alimentaire.
  • De l’autre, un distributeur peut proposer un service de drive à partir de ses entrepôts. C’est l’option retenue par le cybermarchand MisterGoodDeal, qui propose depuis plusieurs années à ses clients d’économiser les frais de livraison en venant retirer directement les produits. Pour certains produits, le gain est d’ailleurs loin d’être négligeable : une centaine d’euros sur un réfrigérateur/congélateur !

En fonction des choix opérés par les enseignes, quatre stratégies-types de drive sont finalement possibles :

1) drive-cour (format magasin ; transfert réalisé par le client)

2) drive-guichet (format magasin ; transfert réalisé par l’enseigne)

3) drive-quai (format plateforme ; transfert réalisé par l’enseigne)

4) drive-entrepôt (format plateforme ; transfert réalisé par le client)

Voir dans un drive un hybride mi-magasin, mi-entrepôt

Comme l’illustre cette typologie, un drive semble être un lieu hybride, qui relève à la fois du monde des magasins et du monde des entrepôts logistiques. Cette double facette est très bien illustrée par Auchan qui forme le personnel destiné au drive en lui indiquant qu’il s’agit de magasins qui doivent être gérés « comme des entrepôts ». Lorsqu’elle implante un drive, une enseigne devra donc raisonner avec cette double grille de lecture pour prendre ses décisions. Deux aspects devront plus particulièrement être pris en compte :

  • la localisation du drive, qui combinera plus ou moins la logique utilisée pour positionner un magasin et celle utilisée pour localiser un entrepôt.
  • l’aménagement intérieur du drive qui s’inspirera plus ou moins des règles utilisée pour ranger les produits en magasin et de celle utilisée pour stocker les produits en entrepôt.

De par cette nature hybride, il apparaît plus fondamentalement que le drive concerne autant les fonctions marketing d’une enseigne que ses fonctions logistiques et qu’une bonne coopération entre ces deux fonctions est essentielle.

Aurélien Rouquet (2014), La distribution par drive: définition et typologie, Décisions Marketing, N°75.

 

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
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