Mon ado ce héro !

Quand je regarde mon ado qui se lève le matin, l’œil  trouble et la démarche trainante, je me demande parfois comment il se voit lui… Moi je le vois toujours comme cet être en devenir qu’il faut protéger d’une société que je ne comprends plus vraiment, mais lui, il me parle de rébellion contre le marketing, fait son plan d’investissement pour pouvoir financer son prochain jeu vidéo à sa date de sortie en veillant sur Internet et réfléchit au salaire mensuel que Cyprien gagne avec ses vidéos en ligne… Finalement, l’ado d’aujourd’hui n’est peut-être pas si vulnérable que cela. Il développe de véritables compétences de consommation qui dépassent parfois les nôtres!

Il est fort mon ado !

Dans une recherche récemment publiée dans Recherche et Applications en Marketing, Wided Batat développe cette notion de compétence de consommation chez les adolescents. Le contexte dans lequel ils évoluent explique le développement de certaines compétences distinctives.

Et si les ado géraient mieux leur budget que nous?

A l’aide de 18 portraits d’adolescents réalisés via une technique d’immersion, l’auteur isole cinq catégories de compétences perçues par ces derniers.

  • Une compétence technico-cognitive : gestion rigoureuse de l’argent de poche, recherche de la gratuité,  magasinage comparé et optimisation du processus de recherche d’informations.
  • Une compétence digitale : maîtrise des nouvelles technologies de communication et conscience du risque sur Internet.
  • Une compétence liée au comportement responsable et éthique : conscience écologique et valeurs morales.
  • Une compétence liée à la résistante : contrôle de la consommation, esprit anti-marketing et anti-marques et résistance aux vendeurs.
  • Une compétence transgressive : transgression des règles, déviation d’usage,  détournement et comportement à risque.

Entreprises-ado, un dialogue possible ?

Les entreprises pourraient s’appuyer sur certaines des compétences définies par les ados eux-mêmes pour établir une relation commerciale avec eux via la mise en œuvre de dispositifs de récupération des compétences des jeunes consommateurs pour la co-création des offres.  Elles pourraient les impliquer dans le processus de partage, de conception et de production. La co-création de l’offre dans des domaines de consommation où les adolescents disposeraient de compétences numériques, comme par exemple la production de contenu en ligne, peut donc être génératrice de valeur. Ainsi les entreprises peuvent mettre en place des actions pour accompagner le jeune dans son processus de construction des compétences dans des domaines tels que la musique, l’audio-visuel, les pratiques en ligne, etc.

Reconnaître les compétences numériques des adolescents en matière d’usage des réseaux sociaux tels que Facebook, YouTube et Twitter peut inciter les entreprises à les impliquer directement (création et production) ou indirectement (idées, suggestions, communication, etc.) dans le processus créatif de l’offre. En impliquant les adolescents et en reconnaissant leurs compétences de consommation, les entreprises les fidélisent et construisent un lien à long terme avec eux.

A l’heure de la réflexion sur l’évaluation des compétences au collège et au lycée, à quand l’épreuve de « compétence de consommation » au brevet? Une initiative qui pourrait soutenir la moyenne de pas mal d’ados finalement!

Batat Wided (2014), Comment les adolescents définissent-ils leurs propres compétences en 
matière de consommation ? Une approche par les portraits, Recherche et Applications en Marketing, vol.29, n°1, 27-60.

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