« Faire du neuf avec du vieux » : quand les marques surfent sur la nostalgie

Si un beau matin vous vous mettez à parcourir les pages d’e-Bay et autres Bon Coin en quête d’une Game Cube ou de tout autre objet qui a bercé votre enfance ou votre adolescence, ne paniquez-pas. Vous êtes probablement victime du rétro-marketing, ou tout simplement gagné par une vague de nostalgie.

Au mois d’octobre 2014, Nintendo, marque qui a fait du rétro-gaming une de ses spécialités, sortait un jeu de combat, Super Smash Bros, réunissant une quarantaine de héros dont le seul point commun est d’avoir vu le jour dans les années 1980 : Mario (1981), Pac-Man (1980), Donkey Kong (1981), Megaman (1987) ou encore Luigi (1983): de quoi réveiller la fibre nostalgique des quadras.

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Les marques ont-elles un intérêt à jouer la carte de la nostalgie ? Oui, si l’on s’appuie sur les résultats d’une étude qualitative publiée dans le n°75 de Décisions Marketing, mais à condition d’en éviter les pièges. Cet intérêt est double : la nostalgie est une réponse aux bénéfices recherchés par les consommateurs ; c’est aussi, pour la marque, un moyen de se différencier.

La nostalgie : une réponse à des besoins spécifiques

Dans cette recherche, Aurélie Kessous et Elyette Roux ont mis au jour trois types de bénéfices que les consommateurs retirent de la consommation nostalgique :

  • des bénéfices fonctionnels axés sur les caractéristiques intrinsèques de l’objet d’attachement et définis en termes de besoin à satisfaire ;
  • des bénéfices expérientiels axés sur la signification symbolique liée à l’expérience d’utilisation de la marque nostalgique ;
  • des bénéfices temporels axés sur l’événement/le moment nostalgique et reflétant la relation au temps.

Ces bénéfices sont variables selon les générations. Ainsi, pour la génération Y, la nostalgie satisfait un besoin de sécurité et d’hédonisme via la consommation de marques à caractères ludique et régressif. Pour la génération X, la nostalgie favorise un besoin de repères traduit par l’usage récurrent et systématique de la marque lors d’un événement précis. Pour les baby-boomers, elle répond à une quête d’indépendance satisfaite par l’attachement à des marques déterminantes dans leur construction identitaire. Enfin, pour la génération d’après-guerre, la nostalgie contribue à un besoin de mémoire via l’attachement à des marques représentatives d’une époque « meilleure ».

La nostalgie : un avantage distinctif pour les marques

Surfer sur la vague nostalgique permet aux marques de dégager des avantages distinctifs.

  • Ainsi, le principal avantage différentiel des marques jouant la carte de la sécurité et de l’hédonisme est la possibilité d’élargir leurs cibles de clientèles en passant, par exemple, du marché de l’enfant à celui de l’adulte.
  • Les marques surfant sur la quête de repères et d’authenticité parviennent, quant à elles, à se doter d’une image traditionnelle, renforçant leur capital de crédibilité.
  • Les marques répondant à une quête d’indépendance et d’identité bénéficient d’un avantage en termes de différenciation, rappelant leur côté précurseur et intemporel.
  • L’avantage différentiel des marques favorisant un besoin de mémoire réside dans le gage de qualité et de pérennité dont elles se dotent, l’ancienneté étant synonyme de stabilité.

Éviter les pièges de la nostalgie

Jouer sur la nostalgie n’est pas donné à toutes les marques. Les auteurs mettent en garde contre trois types de pièges.

  • L’effet « beurk ». La nostalgie ne peut réussir à idéaliser certains souvenirs négatifs C’est le piège dans lequel est tombé McDo avec sa campagne sur Twitter rebaptisée « McFail » par les médias américains. En janvier 2012, McDonald a décidé d’utiliser des tweets sponsorisés pour faire la promotion de son histoire, avec le hashtag #McDStories. Mais des centaines de tweetos ont repris ce hashtag pour raconter leurs mauvaises expériences.
  • L’effet « has been ». En jouant sur la nostalgie, la marque perd de la vitesse et reste l’apanage des seuls seniors. C’est à ce danger que pourrait s’exposer la marque d’huile d’olive Puget qui souhaite élargir sa clientèle aux 35/45 ans. La marque a mis en scène le duo Fernandel – Boujenah pour répondre à un double objectif : rappeler les valeurs fondatrices de la marque au travers du « mythe historique de Fernandel » et insister sur « l’image authentique et conviviale de Michel Boujenah.
  • L’effet « trop faux ». Simuler la nostalgie via des souvenirs perçus comme faux, se traduit par la perte d’authenticité. En 1995, la chaîne de restauration rapide KFC s’est faite prendre à ce piège, alors qu’elle avait choisi de communiquer sur l’image du colonel Sanders, décédé 15 ans plus tôt.

Et vous, quels sont les objets ou les marques qui déclenchent immanquablement une  vague de nostalgie ?

Aurélie KESSOUS, Elyette ROUX (2014), Nostalgie : de l’optique consommateurs à celle des marques, Décisions Marketing, n° 75, Juillet-Septembre, p. 117-133.

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
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