Équitable oui ! Mais où ?

Où trouver la nouvelle pâte à tartiner au chocolat estampillée commerce équitable dans les rayons de mon supermarché ? A côté de l’incontournable Nutella ou dans l’univers réservé aux produits bio et équitables ? Il faut vraiment avoir décidé de trouver ce produit précis pour faire l’effort de le rechercher dans le labyrinthe des rayons, alors que la plupart du temps, les produits équitables sont plus chers et moins nombreux que les produits classiques… Comment favoriser leur accessibilité en magasin ?

C’est la question que se posent Florence de Ferran, Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart et Didier Louis dans le numéro 75 de Décision Marketing… Question qu’ils sont aussi allés poser à des professionnels de la distribution ainsi qu’à des consommateurs.

Bananes-équitables
Les produits équitables ne sont pas toujours faciles à attraper !
(c) The Co-operative, sur flickr

 Les auteurs comparent ainsi trois approches possibles du référencement des produits équitables :

  • Le rayon dédié pour les initiés au commerce équitable (le café équitable avec le chocolat, le jus d’oranges et les céréales équitables…)
  • L’implantation dans le rayon de la catégorie de produit pour favoriser l’accessibilité à tous (le café équitable dans le rayon café)
  • La double implantation qui combine ces deux stratégies mais prend plus de place sur les linéaires

Produits équitables : avant tout produits ou équitables ?

Sans surprise, cette recherche conclut que la double implantation des produits équitables semble être, in situ, le mode d’implantation le plus performant en termes d’accessibilité aux produits et de facilité d’achat, avant l’implantation dans un rayon dédié au commerce équitable. Ces deux implantations ont davantage incité les clients à acheter des produits équitables (proportion d’acheteurs, ventes volume et valeur) et ont aussi obtenu le meilleur niveau de satisfaction des clients. A contrario, proposer les produits équitables dans leur catégorie d’appartenance est, in situ, le mode d’implantation le moins performant en raison notamment d’un manque de visibilité en rayon de l’offre équitable qui reste réduite par rapport à l’offre conventionnelle bien plus large et profonde.

Les enjeux d’un rayon dédié aux produits équitables

Alors que certains distributeurs préconisent d’implanter les produits équitables dans leur catégorie d’appartenance pour faciliter leurs achats, cette stratégie semble la moins favorable à la vente des ces produits.  Cette étude démontre que le choix d’une stratégie d’implantation des produits équitables dans un rayon dédié (avec ou non double implantation) devrait être privilégiée (sous réserve des contraintes logistiques et financières du magasin) pour favoriser les ventes de ces produits auprès des clients sensibilisés au commerce équitable mais non-acheteurs ou acheteurs occasionnels de produits équitables.

Ces stratégies s’inscrivent aussi dans une réflexion actuelle plus globale des distributeurs quant à leur image d’enseigne responsable qui pourraient les inciter à regrouper dans un espace dédié leurs offres « responsables », tels que les produits équitables, bio, écologiques ou locaux. De telles pratiques poseraient alors la question de la définition du périmètre de cette catégorie de produits, des clés d’entrée pour les clients, ou encore du rôle de cette catégorie pour le point de vente… De là à dire qu’acheter occasionnellement une pâte à tartiner équitable me renvoie au rayon des irresponsables dès lors que j’ai envie de revenir à mon Nutella habituel, il n’y a qu’un pas! Et je ne suis pas sûre de l’apprécier…

Florence de Ferran, Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart et Didier Louis (2014), Stratégies d’implantation des produits équitables en GMS, Décision Marketing, vol. 75, n°2, 41-63.

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