Trop de labels tuent les labels ?

Vous vous êtes probablement posé au moins une fois cette question : « mais pourquoi y a-t-il autant de labels et de logos de marques sur ce sachet de fromage italien râpé ou sur cette bouteille de lait ? »

packaging

Quatre logos pour un produit

Il est rare aujourd’hui qu’un seul nom de marque apparaisse sur un produit. Certains noms sont rajoutés en tant que caution – celui de l’industriel, comme Danone ou Nestlé, ou celui du distributeur, lorsqu’il s’agit d’un produit MDD. D’autres noms relèvent de marques collectives réglementées comme le Label Rouge, le logo AB, l’origine géographique (IGP)… Enfin, certains labels sont de nature privée (Fairtrade ou Max Havelaar).

Ce phénomène n’a pas échappé à un collectif de chercheurs (Ivan Dufeu, Jean-Marc Ferrandi, Patrick Grabriel et Marine Le Gall-Ely). Une étude publiée dans la revue Recherche et Applications en marketing a permis de mesurer les effets de l’addition progressive des labels Agriculture Biologique (AB), Fairtrade et Label Rouge (LR) sur le consentement à payer de 519 consommateurs français de miel. Ces trois labels présentent l’intérêt d’être de notoriété comparable, tout en révélant des qualités différentes.

Redondance ou complémentarité ?

Les résultats de cette étude mettent en évidence un effet de complémentarité supérieur aux effets avérés de redondance et de surcharge informationnelle.

« L’addition de ces labels crédibles et reconnus n’est pas contreproductive (même si la hausse du consentement à payer décroît avec le nombre de labels) et il existe des synergies potentiellement fortes dans les associations. »

Le Label Rouge est celui qui bénéficie le plus d’une association avec d’autres labels, alors qu’associer le label AB à d’autres labels présente un moindre intérêt.

Les enseignements de cette recherche incitent les producteurs à associer plusieurs labels sur les packagings lorsque ceux-ci sont concordants en termes de notoriété et complémentaires en termes de qualités révélées. Les résultats sont d’autant plus marquants qu’ils ne dépendent pas des caractéristiques sociodémographiques des répondants ni de leurs habitudes de consommation et d’achat, et ne sont pas liés à une marque spécifique de produit.

Peser le pour et le contre

Faut-il en conclure qu’il est toujours dans l’intérêt d’un producteur d’investir dans une certification supplémentaire ? Les coûts additionnels de cette certification seront-ils compensés par une possible hausse du prix de vente ? Oui, selon les chercheurs à l’origine de cette étude, mais sous certaines conditions :

  • Lorsque le producteur intervient sur un marché spécifique comme le bio ou le commerce équitable ;
  • Lorsque le coût marginal d’acquisition de labels supplémentaires est décroissant ; c’est le cas pour le miel, compte tenu des redondances entre les cahiers des charges des trois labels considérés, mais aussi pour d’autres produits pour lesquels les labels partagent des contraintes communes : les œufs, le chocolat, le café, la viande, les biscuits, etc.

Et si vous restez sur votre faim (de miel), suivez ce lien :

Dufeu, Ferrandi, Grabriel, Le Gall-Ely (2014), Multi-labellisation socio-environnementale et consentement à payer du consommateur, Recherche et Applications Marketing, 29, 3, 34-55.

A propos Catherine Viot

Professeur, Université Claude Bernard Lyon 1 - Département Techniques de Commercialisation
Cet article a été publié dans Consommation, Etudes, Marque. Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s