Tous égaux dans la résistance ?

Sommes-nous tous égaux face à une tentative d’influence ? Avons-nous les mêmes dispositions à repousser ou esquiver un vendeur qui nous incite à acheter un produit, à résister aux arguments publicitaires, à déjouer les pièges du marketing, à ne pas succomber à une offre promotionnelle ? Toutes ces situations banales dans la vie des consommateurs activent chez certains d’entre eux une plus ou moins grande propension à résister.

C’est à cette prédisposition que Annie-Stéphanie Banikema et Dominique Roux se sont intéressées dans leur dernier article. Elles montrent qu’il existe deux facettes au sein de la propension à résister : l’une, nommée Affirmation de soi, traduit un refus ferme et catégorique de se laisser distraire ou perturber par la source d’influence ; l’autre, nommée Protection de soi, rend compte du désir de se prémunir des influences marchandes en les évitant par la fuite ou l’inertie.

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Des promotions dont on veut se prémunir ?

Je résiste donc je suis

Les consommateurs qui manifestent une forte propension à résister sur le mode Affirmation de soi ont un fort degré de confiance en eux et un niveau élevé de connaissance des formes de persuasion. Ils sont peu sensibles aux recommandations des vendeurs dont ils acceptent, le cas échéant, les informations. Ils ne s’engagent dans des achats d’impulsion pas plus qu’ils ne succombent aux promotions. En termes de choix, leurs comportements se portent sur une consommation responsable plutôt que sur l’achat malin ou d’occasion. La résistance aux tentatives d’influences marchandes devient, pour ces individus, une véritable façon de se construire au travers de leur consommation.

Je résiste donc je me protège

La deuxième catégorie de consommateurs résistants cherche avant tout à se protéger, ce sont des individus très sensibles à une crainte de perte de liberté. Par conséquent, ils sont insensibles aux recommandations comme aux informations fournies par les vendeurs. A la différence du profil précédent, ils sont très sensibles aux promotions et à l’achat d’impulsion. Ce profil cède donc plus facilement qu’il ne croit à l’effet des dispositifs marketing, alors même qu’il cherche à s’en protéger! En termes de choix, ses comportements l’orientent vers l’achat malin ou d’occasion plutôt que sur des choix de consommation responsable.

Au final, ce travail met en lumière deux profils de consommateurs résistants, dont l’un est peu perméable aux sources d’influence et l’autre se révèle plus craintif face à des sources interpersonnelles (les vendeurs) mais plus malléable en regard des dispositifs (les promotions) dont il ne perçoit pas nécessairement l’effet sur ses comportements. Une fois de plus, nous sommes loin d’être tous égaux… Même dans nos façons de résister!

Banikéma A. et Roux D. (2014), La propension à résister du consommateur : contribution a l’étude d’une disposition à s’opposer aux tentatives d’influence marchande, Recherche et Applications en Marketing, 29, 2, 34-59.

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