Trust advisor ! Ou comment lutter contre les faux avis sur internet ?

C’est décidé, cet été je pars en vacances dans l’hôtel qui a reçu les meilleurs commentaires sur Booking.com. L’assurance de vacances réussies ! Alors que plus de 70% des internautes consultent les avis des autres consommateurs avant d’acheter,  25% d’entre eux déclarent leur faire confiance. Non seulement il semble naturel de ne pas croire aveuglément les autres consommateurs, mais la prolifération des « faux avis » sur Internet justifie ce mouvement de méfiance. Près d’un avis posté sur deux serait un faux, d’après la DGCCRF.

Partant de ce constat, Andreas Munzel, dans une recherche publiée dans la revue Recherche et Applications en Marketing, nous montre comment aider les internautes à détecter les faux avis positifs et à prendre des décisions en confiance.

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Rassurer les consommateurs

Les résultats de trois expérimentations menées sur 197, 211 et 141 consommateurs américains, âgés en moyenne de 30 ans, montrent qu’un site qui souhaite être perçu comme crédible et être évalué favorablement, et ainsi susciter l’envie d’acheter, peut utilement recourir soit :

  • à un label attribué par un organisme tiers indépendant (ici Consumer Reports) qui atteste que le site met en place des procédures de détection de faux avis
  • à la preuve donnée par le site lui-même de sa capacité à identifier et à supprimer les avis trompeurs.

La stratégie de labellisation est globalement la plus efficace : elle rend la source plus crédible et donne plus envie d’acheter. Elle fonctionne encore mieux lorsque les internautes ont été alertés sur la présence potentielle de faux avis et de la difficulté à les détecter, ce d’autant plus s’ils sont plus âgés et se considèrent comme des experts (familiarité avec les avis).

Oui, mais comment faire ?

En lien avec l’efficacité de la labellisation par un organisme indépendant, il est conseillé de mettre en place la norme (non-obligatoire) développée par l’AFNOR depuis juillet 2013 qui propose aux sites Internet une liste de bonnes pratiques pour rassurer les internautes quant à la véracité des commentaires en ligne. Il est aussi recommandé de recourir à des labels comme Fia-net, Avis vérifiés, etc. Aujourd’hui, seuls 3 sites d’avis sur 10 sont certifiés.

Par ailleurs, les sites doivent poursuivre leurs efforts pour améliorer la fiabilité des algorithmes de détection des faux avis basés notamment sur les mots utilisés, la répétition, la longueur des commentaires, etc. mais aussi par l’intégration « de facteurs contextuels comme la cohérence des avis ou la divulgation d’informations relatives à l’auteur de l’avis » qui sont moins susceptibles d’être manipulées par des professionnels de la rédaction d’avis trompeurs.

Les faux avis d’internautes induisent une méfiance généralisée qui pourrait se retourner contre les propriétaires de sites qui, pour certains, sont à l’origine de la production et de la publication de ces faux avis positifs  (en les achetant à des sociétés spécialisées) ! Quand l’arroseur est arrosé?

Munzel A. (2016), Attention aux faux avis! Investigations expérimentales sur les indicateurs contextuels facilitant la détection des avis trompeurs par les internautes, Recherche et Applications en Marketing, 30, 4, 25-53.

 

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2 commentaires pour Trust advisor ! Ou comment lutter contre les faux avis sur internet ?

  1. Sonia Capelli dit :

    Un super article à lire… sur la plage

    J'aime

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