Le poids des mots… le poids des photos!

Que celui qui n’a jamais douté de la fiabilité de son questionnaire quanti ou qui n’a jamais trouvé que son étude quali était difficilement généralisable jète la première pierre! Et si les méthodes hybrides, mariant données qualitatives et quantitatives pouvaient concilier les avantages des deux approches?

Le Mur d’Images En Ligne, comment ça marche?

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Les chercheurs en marketing exploitent depuis longtemps le pouvoir des images pour comprendre ce que les consommateurs ne disent pas, par choix ou tout simplement parce qu’ils n’en n’ont pas conscience. Cependant, l’interprétation des protocoles d’anthropologie visuelle est complexe et bien souvent peu généralisable… Dans son article publié dans Recherche et Applications en Marketing ce mois-ci, Stéphane Ganassali présente le protocole du mur d’images en ligne (MIEL). Cette méthode de collecte de données se déroule en trois séquences menées successivement en ligne:

  • Le répondant choisit parmi un ensemble d’images celles qui correspondent le mieux au thème abordé
  • Le répondant justifie ses choix à l’aide de champs ouverts
  • Le répondant renseigne des questions fermées concernant ses attitudes et comportements

De cette façon, les deux premières séquences permettent de collecter des insights profonds sur de grands échantillons et la troisième autorise la quantification et la prédiction de comportements d’achat.

Hum, hum, mais est-ce que ça marche?

Pour nous convaincre, Stéphane Ganassali compare les outputs de la même étude au sujet du chocolat en modifiant seulement la méthode de collecte. Les taux de réponses entre une étude via le MIEL et une étude classique (sans illustration ou avec 3 images fixes) sont  équivalents. En effet, les répondants sont plus incités à répondre au mur d’images du fait de son caractère ludique, mais le temps plus important consacré à la tâche de réponse induit un plus fort taux d’abandon en cours de route… Par contre, les taux de remplissage et la richesse des évocations sont supérieurs dans le cas du mur d’images.

Cette méthode parait donc très adaptée pour comprendre la consommation expérientielle ou capter les émotions des consommateurs. Reste à bien choisir ses images!

Stéphane Ganassali (2016), Le mur d’images en ligne: présentation et apport d’un protocole hybride, Recherche et Applications en Marketing, 31 (4), p.77-88.

 

 

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