Un peu moins de prestige pour un peu plus de clients ?

Crise, austérité, baisse du pouvoir d’achat… et si les marques devaient elles aussi s’adapter à ce nouveau contexte en proposant des produits moins prestigieux ? La question de l’extension de marque vers le bas est dans l’air du temps pour conquérir de nouveaux clients. Peugeot 301, Paul & Joe Sister, Marc by Marc Jacobs ou encore Levi Strauss Signature sont autant d’exemples de produits ou de lignes de gamme inférieure et moins chers. Si les entreprises raffolent de la stratégie d’extension verticale de gamme vers le bas, c’est parce qu’elle permet de toucher une nouvelle clientèle et d’accroitre les ventes de la marque. Cette stratégie est surtout plus facile à mettre en œuvre, plus rapide et moins coûteuse que la création de nouvelles marques (ex : marque Dacia pour commercialiser la Logan en France). En revanche, elle est souvent considérée comme particulièrement dangereuse car elle tire l’image de la marque vers le bas.

Dans une étude publiée en janvier 2016 dans la revue Recherche et Applications en Marketing, Fanny Magnoni décrypte les effets de cette stratégie d’extension de marque vers le bas en considérant ses effets sur la relation entre le client et la marque dans deux secteurs : l’automobile et le prêt-à-porter.

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M.C. Esher se demandait peut-être si une marque qui veut progresser doit descendre ou monter…

L’extension vers le bas tire vers le bas si…

Suite à une extension vers le bas, la relation à la marque est d’autant plus dégradée que le consommateur perçoit l’extension vers le bas comme un comportement déviant, un acte transgressif (« la marque agit mal »),  s’identifie à la marque et que celle-ci sert de base forte à sa construction identitaire. Cet effet négatif provient d’une dégradation de la confiance dans la marque qui entraine à son tour une détérioration de l’attachement à la marque (réaction en chaîne).

La relation entre le consommateur et la marque se détériore uniquement chez les clients des marques (au contraire, chez les non-clients, l’attachement à la marque s’améliore) et  pour les marques prestigieuses (la marque non-prestigieuse de l’étude n’est pas affectée par cette stratégie). Il semble donc que cette stratégie ne soit pas à proscrire systématiquement et les marques seraient finalement moins vulnérables que ce que l’on pourrait le craindre. Une marque non-prestigieuse n’aurait pas à redouter de répercussions négatives.

L’extension de marque vers le bas : un exercice d’équilibriste !

Les entreprises qui décident d’une extension vers le bas doivent cependant veiller à rassurer leurs clients sur les capacités de la marque, ses intentions et sa motivation à respecter les règles de la relation. Le lancement d’une extension vers le haut pourrait, par exemple, renforcer la qualité perçue du partenaire en démontrant que la marque possède un haut niveau de compétence dans son domaine. Ainsi, la ligne haute couture Giorgio Armani Privé a été introduite en 2005 après les lancements d’Armani Jeans et d’Armani Exchange.

De plus, il faut conserver les principaux bénéfices que le consommateur retire de sa relation à la marque dans l’extension vers le bas pour ne pas remettre en cause le positionnement de la marque. L’enjeu pour le manager est d’amoindrir le plus possible tous les signaux qui donnent une impression de qualité inférieure en mettant en avant le fait que les produits de la marque remplissent une autre fonction, que leur usage est différent (des vêtements ayant un style plus urbain ou sportif, une petite voiture pour la ville) ou qu’ils visent pas tout à fait à la même cible (un consommateur plus jeune). La clef du succès est de faire en sorte que le produit soit perçu comme le meilleur à ce niveau-là et qu’il soit perçu de forte valeur, bien qu’il se positionne à un niveau de gamme inférieur.

Un équilibre qui peut paraitre difficile à trouver !

Fanny Magnony (2016), Les effets de l’extension verticale de gamme vers le bas sur la confiance dans la marque et l’attachement à la marque, Recherche et Applications en Marketing, 31, 1, 3-27.

 

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