Crowdsourcing créatif : à la recherche des moments mémorables

Comment accélérer le développement de la première brosse à dent connectée quand on est le géant de l’hygiène ? Pour relever le défi,  la marque de Procter & Gamble Oral-B a sollicité eYeka, une plateforme dédiée au crowdsourcing créatif qui compte quelques 300 000 consommateurs dans le monde entier. En trois semaines, Oral-B a reçu 67 idées en provenance de 28 pays. Stephen Squire, le directeur du marketing de P& G, cité par eYeka, résume ainsi les bénéfices du crowdsourcing créatif : « Nous savions que le temps était une donnée critique et que l’entreprise qui serait la première à lancer la brosse à dent connectée aurait un énorme avantage. La communauté eYeka nous a donné une longueur d’avance et nous a permis d’anticiper pas mal des problèmes liés à l’importance du contenu, de la gamification, des interactions familiales ou de la socialisation au moment du développement du produit. « 

Le crowdsourcing créatif? Kézako?

Introduit en 2006 par Jeff Howe dans un article de la revue américaine Wired,  le néologisme « crowdsourcing » désigne une pratique d’entreprise consistant à s’appuyer sur une foule en vue de tirer parti de sa créativité et de ses compétences, dans une logique de production et de création de richesse. Le crowdsourcing est donc une forme d’externalisation de l’entreprise en direction non pas d’autres organisations, mais d’une multitude de contributeurs potentiels.

Fondamentalement, le crowdsourcing met en jeu trois catégories d’acteurs : l’entreprise  qui externalise, la foule qui contribue et une plateforme collaborative qui assure leur mise en relation. Cette plateforme peut être une émanation de l’entreprise (ex : Amazon Mechanical Turk, My Starbucks Idea, IdeaStorm de Dell, Lego Ideas, etc.) ou un  opérateur tiers  en capacité de rassembler un vivier de contributeurs potentiels. Indépendamment de leur statut, les plateformes sont susceptibles de gérer trois types de crowdsourcing qui vont des tâches routinières (ex : surveillance de caméras vidéo, …) aux activités créatives (résolution d’un problème de nature scientifique,  création de publicités ou nouveaux designs, …) en passant par l’alimentation de contenu (photos, informations thématiques, etc.).

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Just playing du designer Rafael Alejandro Garcia

En charge du crowdsourcing créatif, les plateformes inventives mettent en relation, via des concours, des entreprises en quête de solutions et d’idées innovantes  et des contributeurs potentiels auxquels est souvent promise une forme de rémunération ou de récompense pour les plus méritants d’entre eux. Ces opérateurs interviennent dans le domaine de la recherche-développement  à l’instar de YourEncore, InnoCentive ou TekScout, ou sur des thématiques plus spécifiquement marketing comme eYeka ou Creads.

Quand le management de l’expérience optimale permet d’attirer les meilleurs contributeurs sur les plateformes inventives

Le pouvoir libératoire des inventions

Pour les plateformes inventives, la captation et la fidélisation des contributeurs les plus talentueux constitue un défi marketing majeur. La connaissance de l’expérience vécue par les meilleurs contributeurs est alors susceptible d’aider à renforcer l’efficacité du crowdsourcing créatif. C’est le point de vue est développé par Morgane Innocent, Patrick Gabriel et Ronan Divard, dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Leur étude, fondée sur les témoignages ou messages courts exprimés par 93 contributeurs de 3 plateformes créatives,  met en évidence la singularité de l’expérience inventive. A l’instar des autres formes d’expérience de consommation, elle mobilise des dimensions relatives au plaisir, au sens donné à l’expérience ou encore à la mise en action de l’individu. Mais, l’expérience inventive procure en outre aux consommateurs participant à un concours, un sentiment retrouvé de liberté. Ce pouvoir libératoire découle de la perception d’une extension du champ des possibles et parallèlement, du sentiment de  réappropriation des possibilités d’expression individuelle. Il supporte le développement personnel de l’inventeur (dimension eudémonique de l’expérience inventive). Toutefois, la mise en œuvre du pouvoir libératoire de l’expérience inventive suppose que la plateforme laisse  au contributeur un degré d’autonomie important dans sa manière de résoudre le problème posé.

Moments de vérité … nécessairement auto-organisés

Même parée des vertus de la libération, l’expérience inventive n’échappe pas à la règle de l’expérience optimale, qui veut que toute expérience mémorable doit inclure des « moments de vérité » caractérisés par leur forte intensité. Pour le manager de plateforme, il n’est pas évident de piloter l’émergence de ces moments extraordinaires car le maître-mot doit rester l’auto-organisation du contributeur. Dans ce contexte, une suggestion bienvenue des chercheurs consiste à aider le futur inventeur à mieux estimer la difficulté de la tâche inventive. Grâce aux travaux du psychologue Csikszentmihalyi, nous savons en effet que l’équilibre entre les compétences et les exigences de la tâche créative est un bon prédicteur de l’accès à l’expérience optimale du consommateur créatif.

Alors, prêts pour une expérience libératoire sur une plateforme inventive ?

Innocent M., Gabriel P. et Divard R. (2016), Comprendre l’expérience de participation des meilleurs contributeurs dans un contexte de crowdsourcing d’activités inventives, Recherche et Applications en Marketing, 4,  1–19
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3 commentaires pour Crowdsourcing créatif : à la recherche des moments mémorables

  1. Sonia Capelli dit :

    Merci pour cette explication du crowdsourcing! Moi ce qui me perturbe toujours un peu c’est que les personnes qui participent à ces plateformes deviennent un peu des « professionnels de l’innovation » finalement et on perd un peu le côté « consommateur lambda »…

    Aimé par 1 personne

  2. agneshelmeguizon dit :

    Sur ce type de plateforme, ce sont effectivement le plus souvent des pros (selon les « concours », on a des designers, des directeurs artistiques, des plasticiens, des ergonomes, etc.)

    J'aime

  3. Ping : Creative crowdsourcing: in search of memorable moments | Le blog de l'association française du marketing

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