Adieu mon beau château… ou comment innover sur les étiquettes de bouteilles de vin

Vous connaissez la Badoit Rouge ou la bouteille de Vittel à bouchon rouge ? Drôle de couleur pour de l’eau minérale ! Non ? Pourtant, ces deux produits sont un exemple de réussite d’une stratégie de marque visant à sortir des codes visuels habituels de leur catégorie de produits dans le but d’être plus visible en rayon, d’attirer l’attention du consommateur et d’attiser sa curiosité, d’être plus mémorable et enfin de communiquer une image de marque différente de celle de ses concurrents. En revanche, vous souvenez-vous d’Essensis de Danone et de son packaging rose cosmétique ? et sur le marché du vin français, connaissez-vous e-motif, Chamarré ou encore Rock’n Rhône ? Probablement, non. Pas étonnant. Ces produits au packaging se voulant innovant ont très rapidement été retirés du marché car rejetés ou ignorés par les consommateurs, en raison d’un écart trop important avec les codes visuels habituels de la catégorie de produits.

Comment rendre acceptables des codes visuels nouveaux pour une catégorie de produits ?

Une recherche menée par F. Celhay et ses collègues, publiée  en 2016 dans Recherche et Applications en Marketing, apporte des éléments de réponse au travers de la comparaison des étiquettes des bouteilles de vin du Bordelais et de la Barossa Valley (Australie). Alors que les vins de Bordeaux sont connus pour être particulièrement conservateurs en termes de design d’étiquettes, les vins de la Barossa Valley sont généralement décrits comme ayant été capables de développer un “style” spécifique qui a “révolutionné le packaging du vin” (Ian Kidd, designer australien).

Communiquer sur de nouveaux thèmes

L’analyse de contenu, sur un un échantillon de 117 étiquettes de vins de Bordeaux et 161 étiquettes de vins de la Barossa, révèle que les vins australiens partagent majoritairement les mêmes codes visuels que les vins de Bordeaux en matière de mise en page, de composition, de polices de caractères et de couleurs. En revanche, ils se différencient en utilisant des thèmes et des styles d’illustration plus variés. Alors que la majorité des étiquettes de Bordeaux utilisent une gravure de château ou de blason comme illustration, seule une minorité de vins de la Barossa utilise ce type d’illustration. Au contraire, une proportion importante de vins de la Barossa utilisent des illustrations renvoyant au thème général de la nature (pied de vigne, feuille de vigne, grappe de raisin, arbre, fleur, animal ou paysage naturel) ou à la figure du vigneron (artiste ou paysan). L’analyse sémiotique montre que les nouveaux thèmes et styles d’illustration introduits par les vins de la Barossa portent des significations qui sont pertinentes avec la catégorie de produits : le vin est en effet un produit naturel dont la qualité est fortement liée à son environnement naturel, mais le vin est également le résultat du travail d’un vigneron. Il est souvent perçu comme un produit artisanal et parfois comme une œuvre d’art. L’utilisation de ces nouveaux thèmes d’illustration permettent ainsi de développer des storytellings de marque plus variés qui se structurent autour des oppositions “nature/culture” et “lieu de production/producteur”.

Mettre en œuvre 2 principes clés

Les résultats suggèrent que les wineries de la Barossa respectent deux conditions pour pouvoir innover en matière de design :

• le célèbre principe MAYA énoncé par le designer Raymond Loewy (1951) selon lequel un design doit être « Most Advanced Yet Acceptable ». En se conformant à certains codes visuels traditionnels du vin, les wineries de la Barossa procurent au consommateur une base « acceptable » sur laquelle elles introduisent une touche d’innovation graphique à travers un thème ou un style d’illustration nouveau.
• un niveau d’incongruence idéale en introduisant des thèmes d’illustration inattendus (car nouveaux ou différents) mais pertinents (car permettant de développer des storytellings de marque cohérents avec l’univers du vin).

A quand des étiquettes de vin de Bordeaux illustrées par le portrait des vigneron-ne-s ou des animaux ? D’autres terroirs français ont déjà franchi le pas !

Celhay F., Masson J., Garcia K., Folcher P. et Cohen J. (2016), Design graphique du packaging et innovation : Une étude comparative des codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley, Recherche et Applications en Marketing.