Trop de valeur… tue la valeur ! La communication ommnicanale aux antipodes du Customer Relationship Management

Seuls 63% des consommateurs européens apprécient les communications personnalisées que leur adressent les marques, selon le rapport Adobe Digital Insights consacré à l’état 2016 de la demande publicitaire en Europe.  Une performance  somme toute décevante pour les gestionnaires de communication omnicanale. D’ailleurs, quel est le consommateur qui ne s’est pas senti tout à la fois gratifié et harcelé par la répétition des communications en provenance des marques dont il est client ? Et à n’en point douter, la tendance en matière de communication omnicanale est toujours à l’augmentation des volumes, notamment en raison de la multiplication des supports numériques : email, display programmatique sur les sites Internet et les réseaux sociaux,  et bien-sûr mobile.

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Il est parfois difficile de s’accrocher aux branches de tous les supports de communication !

Préférences médiatiques ? Objet non identifié dans la galaxie CRM

Pour autant, le tableau d’ensemble pourrait être  plus favorable. Car la marque dispose d’un levier pour différer le seuil de saturation médiatique de ses clients. Dans un article publié en 2011 dans la revue Journal of Marketing, Godfrey et ses collègues ont montré que le sentiment de saturation publicitaire est  d’autant plus fort que la marque impose à son client des supports qu’il n’apprécie pas. A l’inverse, la saturation médiatique peut être retardée si la marque communique en intégrant les préférences médiatiques du client. Mais ce serait oublier les modèles de segmentation qui organisent la communication omnicanale….

Le principe de ces modèles, issus du  Customer Relationship Management (CRM)est d’allouer les ressources médiatiques en fonction de la valeur, passée ou prédite, du client. En priorisant les clients à forte valeur, ces modèles ignorent généralement la capacité différentielle d’un canal à générer des réponses plus ou moins  favorables  du consommateur, y compris si celui-ci est faiblement actif. C’est le grand mérite de l’étude expérimentale présentée par Grégoire Bothorel, Régine Vanheems et Anne Guérin dans le dernier numéro de Décisions Marketing que de placer le projecteur  sur cet angle mort de la programmation des communications ciblées.

Canal supplémentaire : il fait vraiment PLUS !

Premier enseignement, leur étude  montre que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions qui a la particularité de reposer sur une double dynamique. D’une part, une dynamique extensive : celle-ci découle de l’augmentation du taux de couverture de la cible. D’autre part, une dynamique intensive, qui résulte de l’exposition de meilleure qualité d’un même individu obtenue par la complémentarité des canaux. Plus généralement, cette étude révèle que la réactivité d’un client à une sollicitation commerciale dépend du canal de contact utilisé, vraisemblablement en raison de la grande hétérogénéité des usages et préférences médiatiques.  En particulier, les données de l’expérimentation mettent en évidence un effet incrémental des conversions très significatif pour les clients non réactifs aux emails qui ont été exposés ensuite à un SMS. A l’inverse, l’ajout du display en RTB (Real Time Bidding) n’accélère les conversions que pour les clients déjà réactifs à l’email.

Small is definitely… beautiful !

Second enseignement de l’étude, le canal supplémentaire a peu ou pas d’effet incrémental sur les gros clients. Cette absence d’effets tangibles est vraisemblablement à mettre sur le compte du niveau d’équipement élevé des gros clients, qui auraient déjà atteint leur potentiel d’achat dans la catégorie de produit visée. En revanche, les niveaux de transformation sont maximaux pour les clients à moindre valeur pour la marque. Ainsi, l’ajout du SMS engendre des conversions additionnelles chez les petits clients. Dans la même veine,  l’ajout du display permet de réactiver les anciens clients n’ayant pas effectué d’achat depuis plus de 12 mois.

Une conclusion s’impose : cesser toute communication sur les clients réputés peu rentables est une approche à proscrire en matière de  communication omnicanale.

Alors, une petite envie de jeter aux orties  les sacro-saints modèles CRM ?

Bothorel G., Vanheems R. et Guérin A. (2016). Communication omnicanal : comment orchestrer numérique et mobile pour générer de la valeur incrémentale auprès des clients connectés ?, Décisions Marketing,  34, 11-10.

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