Choquer pour inciter au don, jusqu’où peut-on aller ?

La période des fêtes de fin d’année voit fleurir les campagnes de marketing soutenant des causes sociales. Cette année, les annonces de Médecins Sans Frontières mettant en avant des images de champs de bataille et de camps de réfugiés côtoient les pères Noël et les coupes de champagne dans nos magazines. La bonne vieille stratégie du choc, à laquelle Action Contre la Faim a ouvert la voie en France dans les années 90, fait-elle encore recette aujourd’hui pour inciter aux dons ?

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Une image difficilement soutenable… Pour quelle efficacité ?

Emouvoir pour faire réagir ?

Comment accroître l’efficacité des campagnes de communication des organisations humanitaires telles que Amnesty International, Action contre la Faim, ou encore Reporters sans Frontières ? Telle est la question posée par Jeanne Albouy[1] dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Au moyen d’une étude expérimentale en ligne auprès de 1200 répondants, les leviers d’efficacité des campagnes de communication humanitaire sont dessinés. Se focalisant sur une cause bien spécifique, la lutte contre la faim, l’étude mesure l’impact du degré émotionnel de la campagne humanitaire sur plusieurs critères d’efficacité de l’annonce ; la manipulation du degré émotionnel de l’annonce (faible, moyen, et fort) étant obtenue en modifiant la charge émotionnelle du visuel mettant en avant des enfants Africains dénutris.

Les résultats et conclusions de cette étude sont indéniablement un guide pour l’action pour les professionnels du secteur. L’efficacité de ces campagnes est tributaire de la force de la charge émotionnelle véhiculée par la communication ; le recours à une campagne choc dépeignant une réalité dure et crue, générant des émotions fortement négatives et une forte empathie, accroit la persuasion du message. Choquer et émouvoir, en raison de l’empathie vis-à-vis des victimes de la cause dépeinte, contribuent à une meilleure évaluation de l’ONG comme de l’annonce et engagent les consommateurs à adopter un comportement charitable effectif.

Un ciblage nécessaire

L’efficacité du message est d’autant plus importante que les personnes ciblées par la campagne émotionnelle humanitaire sont faiblement engagées vis-à-vis de la cause soutenue, c’est-à-dire que la stratégie du choc est efficace pour les non-donateurs ou les donateurs ponctuels. Ces résultats invitent donc les organisations humanitaires à lever leurs réticences quant à l’usage d’une campagne choc à condition de mieux penser leur ciblage, au risque à moyen terme qu’une banalisation du choc en altère les effets et provoque une certaine lassitude. Reste à savoir comment éviter le rejet de ce type de campagnes par les donateurs fidèles dès lors que les organisations humanitaires ont recours à une stratégie de communication media. Choquer les donateurs ponctuels et créer ainsi une campagne virale sans que les donateurs fidèles ne soient exposés au message relève de l’équilibrisme pour ces organisations !

Alors, à vos mouchoirs, les campagnes humanitaires n’ont pas fini de vous émouvoir !

[1] Albouy J., Emotions et comportements prosociaux : étude de l’efficacité des campagnes humanitaires, Recherche et Applications en Marketing, à paraitre.

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  1. Ping : Ethique du marketing ou marketing de l’éthique ? | Le blog de l'association française du marketing

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