Booster l’engagement de ses fans ? Oui mais comment ?

Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est pouvoir dialoguer directement avec les consommateurs, créer plus de liens, être plus proche d’eux et ce, à un moment où séduire les consommateurs suppose que les marques soient capables de leur proposer un nouveau contrat d’entente fondé sur une plus grande capacité d’échange (résultat d’une étude réalisée pour la Paris Retail week par OpinionWays en 2016). L’enjeu sur les réseaux c’est non seulement d’y être présent, mais également de mobiliser les consommateurs car cela devrait être source de fidélité. Oui mais comment les engager dans un monde dans lequel ils sont déjà sur-sollicités ? C’est la question à laquelle répondent Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni dans un article paru dans Décisions Marketing.

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Oasis est la marque la plus citée de l’étude : ses actions sur facebook sont régulièrement plébiscitées

Des métriques inadaptés ou un engagement désespérément faible ?

Si des métriques sont utilisés pour mesurer l’engagement sur la page de la marque (nombre de clics, de « likes », de partages, de commentaires, de photos, de vidéo postées, de tweets et retweets), ces métriques, supposés représenter l’engagement des individus demeurent désespérément faibles … Les réseaux sociaux seraient-ils vraiment peu enclins à générer de l’engagement ? Ou ce faible niveau d’engagement s’expliquerait–il par des métriques trop partiels, mesurant uniquement des comportements de manière quantitative sans souci de prendre en compte les autres composantes (cognitive et affective) de l’engagement ?

Pourquoi il faut prendre en compte l’engagement social et non pas seulement l’engagement envers la marque.

Dans ce papier, les auteures affirment qu’il convient de prendre en compte non seulement l’engagement envers la marque que suscite la page de la marque sur un réseau social, mais également l’engagement social qu’elle engendre, au travers des interconnexions qui se créent avec les autres fans de la marque sur cette même page (échange d’information, de bons plans, échange d’expériences vécues, de créations, photo … en lien avec la marque). La page est ainsi un lieu d’expression et de renforcement de soi. Générateur d’engagement entre les membres et la marque, les réseaux sociaux facilitent voire suscitent les interactions entre les membres eux-mêmes.

De l’engagement social (via la page de la marque) à l’engagement envers la marque ?

Le saviez vous ? Les fans ayant un fort engagement social, c’est-à-dire ceux qui interagissent le plus entre eux sont aussi ceux qui sont les plus engagés envers la marque via la page de la marque sur les réseaux sociaux ?

Oui mais comment créer de l’engagement ? Et pour quoi faire ?

Les auteures montrent que l’engagement envers la marque est principalement influencé par l’engagement social du fan, l’intégrité de la marque et les bénéfices associés à celle-ci. L’engagement social, quant à lui, est d’autant plus fort que les connexions du soi à la marque sont fortes et que les bénéfices perçus sont élevés. Il est important que les fans perçoivent les bénéfices expérientiel, fonctionnel, symbolique que leur rapporte une marque pour qu’il y ait engagement social.

Il est à noter que seul l’engagement du consommateur envers la marque exerce une influence positive significative directe sur l’intention de fidélité. Autre résultat actionnable par les managers : susciter des interactions entre les fans génère plus d’engagement envers la marque, ce dernier étant lui-même un facteur de fidélité à la marque.

Règle n°1 : être utile et permettre aux fans de vivre des émotions et d’exprimer leurs valeurs

La marque doit être utile et apporter les bénéfices (symboliques fonctionnels, expérientiels) puisque plus l’individu percevra ces bénéfices, plus il s’engagera tant envers la marque (sur la dimension cognitive, affective et conative) qu’envers les autres membres du réseau. Contenu riche, stimulant, cohérent, générant des bénéfices utilitaires ou capacité d’une marque à faire rêver au travers d’une histoire, en générant des émotions… sont autant de sources de bénéfices. Par ailleurs, en stimulant de la co-création, le community manager peut renforcer la dimension comportementale de l’engagement du consommateur ainsi que son engagement social.

Règle n° 2 : l’intégrité de la marque : une véritable source d’engagement

L’intégrité est un moyen de motiver le fan à continuer de suivre la marque et constitue une source d’attachement à la marque et un vecteur de plaisir. Il s’agit donc d’humaniser la marque et de se comporter en véritable partenaire dans la relation en interagissant, de manière intègre avec les fans tout en leur montrant de l’intérêt et en se situant le plus possible dans une relation interpersonnelle.

Règle n° 3 : favoriser les connexions du soi à la marque pour générer plus d’engagement à la marque et plus d’engagement social

L’enjeu du community manager est également de créer un environnement propice pour générer une forte correspondance entre l’image du fan et celle de la marque. Une piste très intéressante consiste à stimuler l’expression des récits racontés par les fans sur la page de la marque et à coordonner ces différentes histoires afin que la marque puisse renforcer son image et l’identification de ses fans, dans la mesure où cela contribue à générer un engagement tant envers la marque qu’envers les autres fans.

Mobiliser des consommateurs sur-sollicités, oui c’est donc possible, encore faut-il connaître les bons leviers d’action qui ne sont pas toujours là où on les attend…

Helme-Guizon A. et Magnoni F. (2016), Intégrité, bénéfices et identification : Trois leviers pour booster l’engagement envers la marque sur les réseaux sociaux, Décisions Marketing, 84, 95-113.

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