Pression marketing en question : les programmes de fidélité doivent-ils se préoccuper du bien-être des client.e.s ?

C’est un fait bien établi : les programmes de fidélité rivalisent d’ingéniosité pour retenir les client.e.s et les inciter à valider des achats. Par exemple, le programme Flying Blue d’Air France accorde des récompenses conditionnées par un seuil minimum d’achat sur une période donnée. Les enseignes Promod ou Yves Rocher donnent accès à des points qui expirent après un certain délai. A l’instar de Sephora, de nombreux programmes jouent sur la menace de perdre un statut de client.e privilégié.e. Or, comme le soulignent Virgine Pez, Raphaëlle Butori  et Aïda Mimouni Chaabane dans un article publié récemment dans la revue Recherche et Applications en Marketing, le dénominateur commun de ces pratiques commerciales est l’introduction de contraintes qui ont pour effet de créer de la pression sur les épaules des consommateur/trice.s.

Des consommateur-trice-s en cage ?

Le syndrome de la prison dorée…

Les auteures montrent ainsi que les consommateur/trice.s mécontent.e.s des programmes de fidélité associent spontanément ceux-ci à la notion de contrainte. Dans leur esprit, les mécanismes à points  représentent  un enfermement dans le système commercial construit par l’organisation, une incitation à la consommation et  une forme d’espionnage de leur comportement d’achat. Centrale dans leurs représentations, l’obligation de gérer les risques d’expiration des points, voire la perte d’un statut hiérarchique au sein du programme, alimente des évaluations très négatives. Au total, l’enfermement dans un système de contraintes est au cœur du processus de rejet des programmes de fidélité.

Arme relationnelle à double tranchant

Paradoxalement, le thème de la pression exercée par les programmes de fidélité est généralement abordé  sous un angle positif dans la littérature marketing. Pour cause, l’analyse des données comportementales issues des bases de données client.e.s rapporte avec constance l’effet de pression marketing des cartes à points : les consommateur/trice.s ont tendance à augmenter leur fréquence d’achat au fur et à mesure qu’approche le seuil de points déclenchant la récompense.

En adoptant le point de vue des consommateur/trice.s, les auteures de l’article prennent le contre-pied de ces analyses fondées sur l’accélération du rythme d’achat. A partir des données issues d’un panel de consommateur/trice.s inscrit.e.s dans des programmes de fidélité, elles établissent que la pression psychologique générée par les programmes de fidélité renforce chez les client.e.s le sentiment d’avoir acheté à tort des produits. Elle suscite également un inconfort dans la relation à la marque ou à l’enseigne qui, en retour, a pour effet de dégrader  le sentiment de contentement généralement associé à  un achat.

Par conséquent, en introduisant des niveaux élevés de pression marketing dans leurs programmes de fidélité, marques et enseignes manient un outil relationnel qui, en réalité, est à double tranchant : d’un côté, une augmentation significative des achats sur une période donnée et de l’autre, une dégradation du bien-être post-achat associée à une perception moins favorable de la relation.

L’équation est-elle insoluble pour les manageur.e.s de programmes de fidélité ?

La réponse est clairement non. La solution réside dans l’intégration d’un plus grand nombre d’avantages consommateur/trice dont le levier est à situer en dehors des mécanismes de contrainte. Parrainages client.e, avis (sincères) sur les produits, participation à des concours créatifs, contribution dans les communautés de marque : ces actions reflètent d’autres facettes de l’engagement client.e que les marques ont tout intérêt à récompenser.

 

 

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Un commentaire pour Pression marketing en question : les programmes de fidélité doivent-ils se préoccuper du bien-être des client.e.s ?

  1. Sonia Capelli dit :

    Merci Françoise pour ce billet qui donne sérieusement envie d’aller lire l’article! En tout cas, cela pose la question de l’intérêt du marketeur à rendre ses clients heureux… parce que finalement, le « sage » de Platon, une fois qu’il est heureux, il n’a plus besoin de consommer…

    Aimé par 1 personne

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