« Vendeur.se.s de mort » : comment les professionnel.le.s légitiment leurs pratiques dans les secteurs controversés.

Les restrictions réglementaires ne cessent de se développer dans les secteurs controversés jugés nocifs pour la santé comme le tabac ou l’alcool. Dans la lignée des très nombreuses règlementations initiées par la loi Evin de 1991 (i.e., interdiction de fumer dans les lieux publics ou encore de toute forme de publicité directe ou indirecte en faveur du tabac), depuis le 1er janvier 2017 en France, seuls des paquets neutres de cigarettes peuvent être commercialisés. Le développement de ces réglementations s’accompagne également d’une volonté de l’opinion publique, à l’échelle mondiale, de renforcer le caractère coercitif des politiques établies. En 2017, lors de la publication de son 10ème rapport, le Conseil d’Ethique de l’industrie québécoise des boissons alcooliques blâme encore une fois le gouvernement du Québec pour son laxisme dans l’application des lois sur l’alcool. En Belgique, les différents cabinets de santé attendent un Plan Alcool ambitieux qui tarde à arriver.

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Le cinéma aussi s’est intéressé au cynisme des cigarettiers…

Dans ce contexte, le travail des marketeur.e.s dans ces secteurs controversés pose irrémédiablement de nombreux problèmes éthiques car il-elle.s s’attèlent à commercialiser des produits socialement contestés et mortifères. Comment, dans ce cas, réussir à gérer ce dilemme éthique ? Telle est la question posée par Anne Sachet-Milliat, Loréa Baiada-Hireche, et Bénédicte Bourcier-Bequaert dans un article publié dans Recherche et Applications en Marketing. Au moyen d’une étude qualitative sous forme d’entretiens semi-directifs, 17 marketeur.e.s  travaillant dans les secteurs de l’alcool et du tabac ont été interviewé.e.s. Les auteures reviennent sur les problèmes éthiques rencontrés,  liés tant aux opérations marketing jugées trop incitatives qu’au sentiment général de gêne inhérent au secteur. Les auteures identifient, trois processus de neutralisation permettant aux marketeur.e.s de travailler dans un secteur sensible en conflit avec les normes sociétales sans trop de difficultés.

3 petits arrangements avec les mort.e.s

Moralisation du métier de marketeur.e

La première technique de neutralisation vise à établir le caractère moral de leurs activités. Les professionnel.le.s dans ces secteurs d’activité minimisent grandement le risque associé aux produits commercialisés et insistent sur les procédures internes rigoureuses mises en place qui cadrent leurs pratiques. Il-elle.s vont même jusqu’à mettre en avant les stratégies de responsabilité sociale de leur entreprise et les actions prises pour limiter la surconsommation d’alcool ou de tabac auprès notamment des publics vulnérables comme les jeunes.

Le déni reste de mise !

Les professionnel.le.s ont également recours au déni en insistant sur le rôle coercitif de l’Etat qui ne laisse aucune place à la transgression éthique, accusant même l’Etat de restreindre leurs activités en les taxant toujours plus pour s’enrichir et non pas pour répondre à des considérations sociétales, si ce n’est de manière hypocrite. Les marketeur.e.s invoquent aussi la technique du déni des victimes : les consommateur-trice.s qui fument ou boivent en connaissent les conséquences et les assument pleinement.

Intérêts du métier

Enfin, certain.e.s professionnel.le.s reconnaissent certes les défis éthiques posés par leur métier mais font appel à des arguments économiques (intérêt du métier, avantages financiers, carrière) pour justifier de leur mission au sein des organisations controversées.

Cet article nous invite plus largement à une réflexion introspective sur nos propres pratiques professionnelles : sont-elles toujours éthiques ? Se cache-t-on derrière de faux arguments pour les justifier? Voilà autant de questions qui occuperont nos pensées ces prochains jours, et qui sait, nous rendront plus vertueux !

[1] A. Sachet-Milliat, L. Baiadda-Hireche et B. Bourcier-Bequaert (2017), Les marketers des secteurs controversés face à leur conscience : une approche par la théorie des neutralisations, Recherche et Applications en Marketing, First Published March 8, 2017

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Un commentaire pour « Vendeur.se.s de mort » : comment les professionnel.le.s légitiment leurs pratiques dans les secteurs controversés.

  1. Sonia Capelli dit :

    Merci pour ce billet qui m’amène à réfléchir également à nos propres pratiques de recherche… par exemple quand on travaille sur des projets de recherche étudiant les enfants ou sur des produits dont la surconsommation est néfaste, les chercheurs se targuent souvent de proposer des implications managériales à destination du législateur (moralisation), de ne pas se substituer au consommateur qui est finalement libre de consommer ce qu’il veut de façon avertie (deni) et bien entendu d’investiguer un domaine hyper stimulant au plan de la recherche (intérêt du métier)… Finalement, chercheurs et praticiens semblent assez proches dans ce cas!

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