Ethique du marketing ou marketing de l’éthique ?

Les Baskets Nike produites par des enfants de moins de 10 ans ou dans des sweatshops (ces ateliers de misère où les travailleurs, véritables esclaves, sont exploités et soumis à des conditions contraires à toute morale), cela vous dit quelque chose ? Depuis 20 ans, la marque fait l’objet de très vives critiques et est devenue bien malgré elle le symbole d’une nécessaire lutte contre ces pratiques indignes. Ces attaques ont porté leurs fruits :  voyant son image se ternir et son chiffre d’affaires diminuer, Nike n’a eu d’autre choix que d’adopter un marketing plus éthique.

Ethique & affaires : les choses n’avancent pas assez vite

Bon mais alors, c’est quoi le marketing éthique ?

Patrick Murphy, expert reconnu du sujet, le définit comme faisant « référence aux pratiques qui soulignent la transparence, la fiabilité et la responsabilité des actions et politiques de marketing personnelles et/ou organisationnelles, témoignant de l’intégrité ainsi que de l’équité envers les consommateurs et les autres parties prenantes ».

Cet idéal, auquel tous les manageur.e.s devraient aspirer se traduit dans certaines pratiques et a des effets sensibles sur l’image de l’entreprise. En 2016, trois entreprises françaises figuraient en tête d’un classement mondial des entreprises les plus éthiques : L’Oréal, Capgemini et Schneider Electric.

Une société qui affiche des préoccupations éthiques

Les citoyen.ne.s se disent concerné.e.s par la sécurité des denrées alimentaires, des modes de fabrication et des circuits de distribution. Pour certain.e.s, cela se traduit par une consommation responsable (ex : produits biologiques et/ou issus du commerce équitable, durables et respectueux de l’environnement, une vigilance par rapport à la contrefaçon…). Il/elle.s réclament des prix équitables et justes aux deux bouts de la chaine.

Oui, mais dans la pratique ?

De nombreuses questions éthiques restent posées au marketing. Ainsi, dans le domaine de la distribution, le déséquilibre entre pouvoir et responsabilité aboutit à un manque de transparence dans la fixation des prix (sur le point de vente, tarification dynamique d’Amazon). De même, la question de la maitrise de la gestion de la chaine logistique et le choix / contrôle des sous-traitant.e.s demeure. Enfin les nouvelles formes de publicités, par exemple personnalisées sur la base des données collectées sur les individus (targeting) ou abolissant les frontières avec l’information (native advertising) mettent au jour de manière nouvelle la nécessaire protection des consommateur/trice.s et de leur vie privée.

Et alors ? Que faire ?

Mener des recherches efficaces en éthique du marketing

Autrement dit, l’ambition doit être de conduire des recherches qui visent à tester une variété de théories, voire à contribuer au développement de nouvelles théories, qui s’inscrivent dans une approche pluridisciplinaire (en lien avec le droit par exemple) et interculturelle (pour s’assurer de l’invariance des outils de mesure). Ces recherches doivent être menées auprès de cadres et non pas d’étudiant.e.s ; le recours à des scénarios est valable à condition qu’ils soient en nombre raisonnable et récents.

Former les futurs cadres

Cela suppose de développer un cours spécifique de l’éthique du marketing et d’intégrer ce thème à d’autres cours de marketing dans un savant mélange de théorie et d’exemples nombreux issus de la presse économique.

Les pratiques éthiques des entreprises nous concernent tout.e.s et ce, pour chacune de nos différentes facettes : enseignant.e, chercheur.e, consommateur/trice et citoyen.ne. Alors mobilisons nous pour une société plus éthique!

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