Pensée analogique… et si on boostait l’attractivité des idées collectées ?

Si les consommateur/trice.s sont souvent sollicité.e.s pour obtenir de nouvelles idées de produits (ou de services), la qualité de ces idées s’avère souvent décevante. Alors que  faire ? Utiliser la pensée analogique ! Si je vous dis : En quoi un albatros ressemble-t-il à un avion ? En quoi le saut d’une grenouille est-il différent d’un chariot élévateur ?  C’est de la pensée analogique. Cette méthode de créativité est à l’origine de nombreuses innovations.

Comment faire pour optimiser l’attractivité des idées émises basées sur la pensée analogique ? Voilà la question principale posée par David Gotteland, Aurélie Merle et Olivier Trendel dans un article paru dans Recherche et Applications en Marketing.

super-stick-geckskin-670[1]« Geckskin » – la surface adhésive inspirée par les pattes du gecko

Distance et contenu du transfert : deux éléments clés à combiner pour améliorer l’attractivité des idées

Commençons tout d’abord par un soupçon de théorie. La distance du transfert correspond à la distance conceptuelle entre le domaine cible, dans lequel l’entreprise souhaite innover et le domaine source, à partir duquel l’information est transférée. On dira que la distance est faible quand, par exemple, un.e concepteur/trice de chaussures de ski s’inspire d’un domaine source proche (ex : une paire de bottes) et on dira qu’elle est forte quand il/elle s’inspire d’un domaine plus éloigné (ex : une plante carnivore). Le contenu du transfert fait quant à lui référence au type d’informations transférées : ressemblances ou dissemblances entre domaines.

Comment ces deux éléments interagissent-ils ? Pour le savoir, les auteur.e.s réalisent une première expérimentation qui montre que l’attractivité des idées émises dépend de l’adéquation entre contenu et distance du transfert. Plus précisément, il/elle.s observent que lorsque les domaines source et cible sont proches, des idées plus attractives sont émises lorsque sont transférées des dissemblances plutôt que des ressemblances entre domaines source et cible.

Consommateur/trice.s expert.e.s et novices : comment exploiter leur potentiel créatif ?

Dans la pratique, il est courant d’associer des consommateur/trice.s expert.e.s de la catégorie de produit. Pourtant, solliciter des novices pourrait apporter des éléments différents et il serait dommage de se priver de leur contribution !

Les auteur.e.s supposent que l’effet de l’adéquation entre contenu et distance du transfert sur l’attractivité des idées émises dépend de l’expertise des consommateur/trice.s dans le domaine cible et le vérifient dans une seconde expérimentation. Ainsi, un.e consommateur/trice peu expert.e (expert.e), lorsqu’il/elle utilise des analogies éloignées, doit être incité.e. à transférer des ressemblances (dissemblances) entre domaines. A l’inverse, un.e consommateur/trice peu expert.e (expert.e), lorsqu’il/elle utilise des analogies proches, doit être incité.e à transférer des dissemblances (ressemblances) entre domaines.

Concrètement, comment une entreprise peut-elle optimiser la méthode ?

Manageur.e.s, pour collecter des idées plus attractives avec la pensée analogique, adaptez la distance et le contenu du transfert à l’expertise de vos participant.e.s !  Pour ce faire, il est recommandé de suivre une démarche en quatre temps permettant d’optimiser l’intégration des consommateurs au processus d’idéation :

  1. Mesurer le degré d’expertise des consommateur/trice.s ;
  2. Demander aux participant.e.s de générer le maximum d’analogies possible ;
  3. Adapter les consignes à l’expertise des participant.e.s et aux analogies générées (proches ou éloignées);
  4. Enfin, laisser du temps aux participant.e.s pour émettre les idées nouvelles.

Bref, la pensée analogique, une bonne idée n’est-ce pas ?

Gotteland D., Merle A. et Trendel O. (2017), Stimuler la créativité du consommateur par la pensée analogique : comment adapter distance et contenu du transfert ? Recherche et Applications en Marketing, First published April 20, 2017.

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2 commentaires pour Pensée analogique… et si on boostait l’attractivité des idées collectées ?

  1. Sonia Capelli dit :

    Ca me fait un peu penser au raisonnement par métaphore cette histoire d’analogie ;-)!

    Aimé par 1 personne

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