La part magnifiée de l’authentique : ce que les produits localisés doivent aux chefs étoilés.

AOC, Produits de Bretagne ou Appellation Montagne… Qu’ils mentionnent explicitement ces appellations ou revendiquent d’abord la proximité entre lieux de production et de consommation, les produits alimentaires dits « localisés » suscitent l’engouement. Les intentions d’achat en témoignent : plus de la moitié des Français.es prévoient de consommer davantage de ces produits dans les six prochains mois (Ipsos, 2014). D’ailleurs, la grande distribution alimentaire ne s’y est pas trompée, qui multiplie les accords avec les producteurs locaux : les chartes Alliances locales du mouvement E. Leclerc, l’offre Le meilleur d’ici du groupe Casino ou encore la gamme Produits U de nos régions du Système U illustrent de telles stratégies.

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le chef Jean Sulpice s’engage pour les herbes de ses montagnes

Promouvoir sans  trahir : la difficile équation des produits localisés

Toutefois, si la part des produits localisés progresse dans les linéaires, ces produits souffrent toujours d’un manque de visibilité. Plus généralement,  la question du type de communication qu’il convient de  mettre en oeuvre pour rendre justice à leurs caractéristiques distinctives reste largement ouverte. C’est précisément sur ce terrain que les chercheuses Marielle Salvador, Mariem El Euch Maalej et Isabelle Frochot explorent une hypothèse novatrice, dans un article de la revue Décisions Marketing. Selon elles, les chefs étoilés constituent les vecteurs privilégiés d’une communication différenciatrice des produits localisés, en raison de leur capacité singulière à « authentifier » le produit localisé.

Un mélange unique d’aura et d’expertise : les chefs comme agents authentificateurs 

Aux yeux des consommateur/trice.s, les chefs étoilés possèdent à l’évidence la compétence technique nécessaire pour sélectionner des produits alimentaires d’excellence, à l’instar des produits de terroir. Mais au-delà de cette compétence, les chefs incarnent une combinaison singulière de charisme et d’expertise. C’est précisément cette combinaison qui les rend socialement légitimes pour se constituer en tant qu’agents authentificateurs des produits de terroir qu’il/elle.s incorporent dans leur cuisine ou mettent en avant dans leur restaurant gastronomique. De surcroît, l’authentification opérée par les chefs étoilés est dotée d’une portée particulière : elle assigne au produit localisé une authenticité « vraie » par opposition à une authenticité « artificielle », qui serait à l’inverse mise en scène et marchandisée.

De l’intérêt du storytelling loca-gastronomique

En retour, les produits de terroir mis en avant par le chef étoilé nourrissent, au niveau symbolique, l’identité de l’établissement en la rattachant à l’histoire régionale incarnée par les producteurs locaux. Ainsi, la signification identitaire du lieu de restauration s’enrichit par la mise en récit du produit de terroir, notamment si celle-ci est véhiculée par la communication directe en salle. A partir de l’évocation de l’histoire du producteur et des caractéristiques de ses produits, le chef et le personnel du restaurant sont en capacité d’engager avec les client.e.s un dialogue qu’il/elle.s se représentent avant tout comme un temps de partage et d’hommage rendu aux producteurs. A n’en point douter, ce storytelling que nous qualifierons de loca-gastronomique a su trouver son public : les client.e.s qui en ont été destinataires le décrivent comme une source de surprise et d’enchantement et insistent sur sa dimension particulière d’authenticité.

En définitive, la collaboration des producteurs avec un chef étoilé encourage des stratégies de promotion particulièrement bien adaptées à la singularité des produits localisés et qui peuvent être aisément relayées par la communication digitale. Des innovations gastronomiques inscrites à la carte des restaurants aux applications mobiles de géolocalisation des producteurs référencés par des chefs (ex : Baladovore, l’application des chefs et des producteurs), les formes de telles collaborations sont sans nul doute appelées à prospérer. A condition d’éviter l’écueil d’une marchandisation par trop apparente.

Salvador M., El Euch Maalej M. et Frochot I. (2017), Le rôle de la restauration gastronomique dans la valorisation des produits alimentaires localisés, Décisions Marketing, 85, 49-62.

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