Consommer des aliments santé? Oui mais … « If I can »

Lait infantile de croissance enrichi au Pronutra+ ? Margarine aux phytostérols ou aux stérols végétaux ? Yaourt à forte teneur en probiotiques ? Jus de fruits enrichi en calcium ou en vitamines ? Tomates à forte teneur en lycopène ? Avoine à forte teneur en béta-glucane ? Vous connaissez ? Vous en consommez ? On les appelle des aliments santé à orientation fonctionnelle (ASOF).

ASOF : de quoi parle-t-on?

C’est un aliment […] qui bénéficie d’une fonctionnalité additionnelle, par intervention technologique, grâce à un composé bioactif spécifiquement destiné à agir sur deux grandes fonctions physiologiques: des fonctions de renforcement ciblé de l’organisme et des fonctions de réduction de risque de maladies chroniques précises. Il procure des bienfaits physiologiques démontrés et cela, au-delà de ses fonctions nutritionnelles de base.

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Caractéristiques d’un ASOF par l’exemple

 

Se sentir capable de comportements bons pour sa santé explique que l’on consomme des ASOF ?

C’est l’hypothèse formulée par Aina Ravoniarison et Mathilde Gollety dans un article de Décisions Marketing. Précisément les auteures montrent à l’aide d’une étude quantitative auprès de 664 consommateur/trice.s d’ASOF que ceux/celles qui sont convaincu.e.s de leur capacité à résoudre leur problème de santé et sont confiant.e.s dans leur capacité à choisir le bon ASOF s’engagent dans un comportement bon pour leur santé. Ces mêmes personnes accordent davantage de crédit aux effets bénéfiques du produit (sur la santé) et perçoivent moins de risques (le produit agira-t-il comme promis ? pourrait-il être nocif pour la santé ? justifie-t-il son prix ?). Par voie de conséquence, ils/elles sont plus satisfait.e.s à l’égard de la consommation de ce type de produit.

Est-on tous pareil.lle.s face aux ASOF?

Une typologie permet d’identifier 3 groupes de consommateur/trice.s  :

  • Les Ultra-confiant.e.s adeptes –  Majoritaires et grand.e.s consommateur/trices d’ASOF (plus de 5 fois par semaine), il/elle.s affichent un intérêt particulièrement prononcé envers leur santé et sont convaincu.e.s de leur capacité à prendre les bonnes décisions par rapport aux ASOF. Il/elle.s sont plus sensibles aux enjeux associés au produit.
  • Les Prudent.e.s désimpliqué.e.s : Un peu moins nombreux/ses que dans le groupe précédent, ce sont des consommateur/trice.s moyen.ne.s d’ASOF. L’achat de ces produits est perçu comme peu risqué. Il/elle.s sont plutôt serein.e.s envers la santé mais sont prudent.e.s quant à leur capacité à contrôler leur santé via des choix d’ASOF.
  • Les Perplexes méfiant.e.s : Minoritaires,  il/elle.s consomment peu d’ASOF. Guère préoccupé.e.s de leur santé et peu convaincu.e.s de pouvoir apporter une réponse efficace à leurs soucis de santé par la consommation d’ASOF, il/elle.s affichent la crainte la plus prononcée de faire une erreur dans leurs choix.

Comment faire pour augmenter la consommation d’ASOF ?

Tout particulièrement pour les deux derniers groupes, il s’agit  d’améliorer la qualité perçue des produits et de rassurer les consommateur/trice.s sur les risques. Mais aussi et surtout, il est recommandé de renforcer leur sentiment d’auto-efficacité personnelle; par exemple en valorisant, par le partage au sein d’un groupe, les expériences vécues ou les résultats favorables déjà obtenus. Ou en proposant un feedback personnalisé dans le cadre d’un programme de coaching interactif. Ou encore en favorisant la comparaison /identification avec une personnalité publique influente et admirée ou avec des personnes similaires à soi.

Les ASOF, toujours plus nombreux sur le marché, connaissent souvent des échecs retentissants… Multiplier les promesses n’est pas suffisant, il faut aussi entrer en résonance avec le besoin des consommateur/trice.s de se sentir capable de contrôler sa santé. Une gageure?

Ravoniarison A. et Gollety M. (2017), L’effet « I can do it! » : rôle du sentiment d’efficacité personnelle dans la satisfaction à l’égard des aliments santé à orientation fonctionnelle, Décisions Marketing, 85.

 

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3 commentaires pour Consommer des aliments santé? Oui mais … « If I can »

  1. Sonia Capelli dit :

    Moi je continue avec le Nutella: c’est un ASOF trop pertinent dans sa dimension positive sur mon moral après une rude journée de boulot :-)!

    Aimé par 1 personne

  2. mk is Watoo dit :

    J’espère que les échecs sur ce genres de produits vont continuer à être nombreux.
    Souvent, les gens disent que « c’est que du marketing », d’un air dédaigneux… Et bien là, en l’occurrence, cela n’est pas faux…

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