L’épineux dilemme des coopératives agricoles : faut-il communiquer son statut aux consommateur/trice.s ?

Le 2 juin 2017 marque le début de la troisième édition de la Semaine de la coopération agricole. Ces entreprises pas comme les autres, qui appartiennent aux agriculteur/trice.s français.e.s, ouvrent leurs portes aux consommateur/trice.s, pour partager leur culture, leurs produits et leurs projets. Comme souligné par le délégué général de Coop de France, Pascal Viné, les coopératives agricoles représentent une importance force économique souvent méconnue du grand public : 2600 entreprises coopératives agricoles et agroalimentaires jalonnent le territoire, regroupant  3 agriculteur/trice.s sur 4 et pas moins de 165.000 salarié.e.s ainsi que, et c’est à souligner, une marque alimentaire sur 3 (Yoplait, le lait Candia, le champagne Nicolas Feuillatte, en sont quelques exemples). Peu de personnes le savent. Mais est-ce regrettable ?

Autrement dit, est-il souhaitable que les coopératives agricoles et les marques associées communiquent sur leur statut coopératif ? Ceci constituerait-il une valeur ajoutée aux yeux des consommateur/trice.s ? C’est la question que se posent Axelle Faure-Ferlet, Sonia Capelli et William Sabadie dans un article de Décisions Marketing.

limagrain

Saviez-vous que Limagrain est une coopérative agricole ?

Un étendard à brandir avec précautions

Au moyen d’une étude qualitative projective par la technique des collages collectifs, les auteurs démontrent que les représentations sociales des coopératives agricoles par les consommateur/trice.s sont globalement positives et se structurent autour de trois associations majeures. Les coopératives agricoles sont vues comme 1) un collectif collaboratif dirigé vers un objectif commun, un lieu d’entre-aide et de solidarité ; 2) très ancré dans le monde agricole et artisanal (par opposition à la production industrielle) ; 3) proche de ses consommateur/trice.s et des agriculteur/trice.s qui s’y investissent. Ces représentations reflètent un grand nombre d’idées reçues et passent à côté des évolutions récentes. Une seconde phase d’étude a permis également d’établir que seuls certains types de produits sont majoritairement associés aux coopératives agricoles : il s’agit de produits locaux peu transformés, présentés sans emballage et estampillés d’une marque à faible notoriété ; comme par exemple les pommes AOP du Limousin ou le Comté La Dent du Chat.

Une stratégie de communication à géométrie variable

  1. Il convient de tenir compte de la nature du produit commercialisé. Communiquer le statut de coopérative agricole n’est bénéfique que pour celles dédiées à la production de produits faiblement transformés et peu industrialisés ;
  2. Ne pas négliger l’émetteur de l’information. Il est parfois davantage profitable de laisser un tiers, partenaire des coopératives agricoles (distributeur, producteur), communiquer leur statut auprès du ou de la client.e final.e ;
  3. La nature du message reste clef ! Le statut de coopérative agricole ne sera véritablement crédible pour le/la consommateur/trice que si les produits commercialisés délivrent un message nourri des trois représentations dominantes de la coopérative agricole que sont le « collectif », l’ « agriculture » et la « proximité ».

Les auteurs nous livrent une belle leçon de marketing en mettant en exergue les risques d’une stratégie communicationnelle standardisée tous azimuts négligeant les spécificités produits et les représentations sociales qui les sous-tendent.

[1] A. Faure-Ferlet, S. Capelli et W. Sabadie (2017), Les coopératives agricoles doivent-elles dévoiler leur mode de gouvernance aux consommateurs de produits agroalimentaires ?, Décisions Marketing.

Publicités
Cet article, publié dans Communication, Consommation, Stratégies, est tagué , , , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s