Dis moi comment tu vas et je te dirai où tu achètes.

Le moral des Français…
Baromètre [1] de leur degré d’optimisme à l’égard de l’état général de l’économie et de leur propre situation financière, il est régulièrement évoqué  pour ses effets sur la demande sectorielle ou nationale. En effet, le moral est de nature à déterminer la « prédisposition à acheter » ou, inversement, le souci de réaliser des économies pour faire face à une situation matérielle dégradée. Et s’il permettait, au delà de ces effets macro, d’expliquer les variations de chiffre d’affaires des différents formats de magasins (hard discount, supermarchés ou hypermarchés) ? C’est la question posée par Paul-Valentin Ngobo et Aurore Ingarao dans un article récent de Recherches et Applications en Marketing.

consommation et moral des ménages

Tout va bien ! Crédit : Catoune

Une curiosité légitime…

Deux questions orientent tout particulièrement le travail réalisé par les auteurs :

  • Les variations du moral des ménages expliquent-elles des variations du montant des dépenses en fonction des différents formats de magasins ? Si oui, au bénéfice de quels types de formats ?
  • Cette influence dépend-elle elle-même du niveau déjà atteint par l’indice ?

L’idée sous-jacente à la recherche est que la variation du moral des ménages devrait avoir une incidence sur la concurrence inter-formats dans la mesure où les consommateurs sont enclins à faire leur choix sur la base – notamment – de leur sensibilité au prix.

… assortie à une méthodologie d’investigation rigoureuse…

Les auteurs ont fondé leurs analyses sur les données de panel de la société MarketingScan couvrant les années 2004 à 2009. Ces données informent sur le comportement d’achat des ménages de la vallée d’Angers au travers de leur fréquentation de 14 magasins : 2 Hard Discounts, 6 supermarchés, et 6 hypermarchés. S’ajoutent celles fournies par une enseigne française présente sur le territoire national. Au total, pas moins de 351 955 observations ont été prises en compte correspondant aux achats de 3016 ménages durant les périodes précédemment mentionnées.

… débouche sur des résultats parfois inattendus…

La recherche révèle que, avant la crise économique,  la variation du moral n’affecte pas le niveau de dépense par visite effectué dans les hard discounts. En revanche, les ménages dépensent davantage dans des supermarchés chaque fois que le moral saméliore et particulièrement quand le moral est déjà haut. Cette augmentation s’accompagne d’une plus grande consommation de marques nationales (faisant notamment l’objet de promotions) au détriment des MDD.

Inversement, quand le moral baisse, les dépenses des ménages en supermarché baissent également sous l’effet principal d’une réduction de la consommation des marques nationales au profit des MDD. Un phénomène semblable est perceptible dans le circuit des hypermarchés. A noter toutefois que l’effet de la baisse du moral est plus important en hypermarché qu’en supermarché. Le phénomène s’expliquant probablement du fait que les hypermarchés ont un assortiment plus important en MDD que les supermarchés.

… et managérialement fertiles.

En définitive, cette recherche qui prouve que le moral des ménages influence leur préférence pour un format de magasins a pour implication directe et évidente d’inciter les responsables d’enseigne à utiliser l’indice de l’INSEE pour développer un marketing que les auteurs qualifient de « proactif » et qui devrait conduire à décider des moments les plus opportuns pour engager certaines actions marketing.

Et pour vous, quel est votre format de magasin préféré en ce moment?

[1] Indicateur créé par l’INSEE, https://www.insee.fr/fr/statistiques/2838776

Ngobo P.-V. et Ingarao A., (2017), Impact du moral des ménages sur la concurrence inter-formats : une analyse à partir de l’indice de l’INSEE, Recherche et Applications en Marketing, 1-34.

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