Juste ou pas juste? Le prix des produits du commerce équitable.

« Etre,  c’est être perçu »
La phrase est de George Berkeley, philosophe et évêque anglican du XVII et XVIII siècle. Elle pourrait figurer en exergue des manuels de marketing. Et envelopper le point de vue porté par notre discipline sur le concept de qualité lui-même. L’assertion convient parfaitement aux idées-forces contenues dans le récent article de Sihem Dekhili, Mantiaba Coulibaly et Ivan Dufeu publié dans Décision Marketing sur le prix des produits issus du commerce équitable.

Des produits équitables appréciés… mais pas achetés

Les attendus sont clairs et connus : en dépit de l’appréciation positive nourrie par les consommateurs à l’endroit des produits issus du commerce équitable, les études les plus récentes continuent à pointer l’écart existant entre attitude et comportement. Les achats de produits éthiques en général et équitables en particulier restent limités. La raison la plus fréquemment avancée est le prix élevé des produits issus du commerce équitable. Dès lors, deux questions s’imposent : « Sur quels principes les consommateur/trice.s de produits équitables s’appuient-il/elle.s pour déterminer si le prix payé pour les produits du commerce équitable est juste ou injuste ?  ». Et de manière complémentaire : « Quels sont les éléments d’information qu’il/elle.s mobilisent pour se faire un avis ? ».

Decompo_paquet_cafe[1]

Décomposition du prix d’un paquet de café (source Max Havelaar)

Pour répondre à ces questions, les auteur.e.s ont conduit une étude qualitative auprès de 43 consommateur/trice.s français.e.s de café, interrogé.e.s en face-à-face et pendant 25 minutes en moyenne. L’analyse du contenu des entretiens a été réalisée au moyen du logiciel Nvivo8, de manière indépendante par chacun.e. des auteur.e.s. La convergence des résultats et des conclusions a ensuite été évaluée, notamment au moyen du test de Kappa et Cohen.

Alors, prix juste ou pas ?

  • Les consommateur/trice.s estiment que le commerce équitable s’oppose au commerce conventionnel eu égard à la place accordée à l’éthique sociale.
  • Il/elle.s reconnaissent également que les produits issus du commerce équitable présentent un bénéfice environnemental.
  • Il/elle.s attribuent aux produits équitables un niveau de qualité élevé.
  • Le prix des produits issus du commerce équitable est jugé juste non seulement pour les producteurs mais aussi les consommateur/trice.s : il est normal de payer un peu plus pour contribuer à ce que les petits producteurs soient rémunérés décemment.
  • De toute manière, la recherche de produits issus du commerce équitable s’accorde mal avec celle du prix le plus bas et le souci de faire de bonnes affaires.
  • Pour juger si le prix d’un produit du commerce équitable est juste ou non, les consommateur/trice.s ne mobilisent pas des processus comparatifs

Les implications managériales sont nombreuses. Par exemple, l’implantation des produits équitables en rayon. En effet, au regard de la méfiance ressentie et exprimée par les personnes interrogées – méfiance relative à la coexistence des produits issus du commerce équitable et des circuits traditionnels de la grande distribution – la question se pose de savoir si l’implantation des produits équitables doit se faire dans leurs catégories de produits d’appartenance ou bien dans des linéaires dédiés aux produits du commerce équitable ? ». Faisant le constat que, en la matière, les stratégies des distributeurs sont hétérogènes, les auteurs tendent à privilégier plutôt la seconde option.

Et vous ? Quelle option vous paraît préférable ?

Dekhili S., Coulibaly M. et Dufeu I. (2017), Les consommateurs perçoivent-ils le prix des produits du commerce équitable comme étant juste ? Décisions marketing, 85, 83-102.

 

 

 

 

 

 

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