Je le veux, je le veux pas ! Objets connectés : entre amour et désamour .

Compteurs de calories, tensiomètres et détecteurs de fumée connectés, ou encore voitures connectées, ont clairement le vent en poupe à l’heure actuelle. On constate pourtant que si les consommateurs s’arrachent ces objets, près d’un sur trois les abandonne quelques mois après l’achat. Ces petits gadgets généreraient aussi  des sentiments contradictoires (plaisir et déplaisir, sympathie et hostilité…). Alors pourquoi ? Comment expliquer de telles réactions ? Qu’est-ce qui pourrait dissuader les individus d’utiliser leurs objets connectés ? Quel discours tenir autour de ces produits ?

Pour apporter des éléments de réponses à ces questions, dans une recherche tout juste publiée dans la revue Décisions Marketing,  Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh s’appuient sur la notion d’ambivalence à l’égard des objets connectés et sur les résultats d’une étude qualitative mêlant entretiens individuels et entretiens de groupe.

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L’ambivalence vue par l’illustrateur Robert Neubecker

Pourquoi l’ambivalence permet de mieux comprendre le comportement vis-à-vis des objets connectés ?

L’ambivalence peut se résumer par une attitude à la fois positive et négative à l’égard d’une personne ou d’un objet, une oscillation entre un jugement et son contraire qui inciterait à la prudence et conduirait le plus souvent à un comportement d’évitement. L’ambivalence, c’est aussi un cas de dissonance cognitive où l’individu cherche à réduire l’inconfort (en rejetant l’objet connecté) causé par des motivations contraires. Voilà donc pourquoi l’ambivalence est un concept utile pour comprendre ce qui pousse les consommateurs à cesser d’utiliser les objets connectés. Les résultats de l’étude qualitative soulignent bien l’existence d’une ambivalence. Celle-ci serait présente aussi bien chez les acheteurs d’objets connectés que chez les non acheteurs. Les utilisateurs seraient plus ambivalents que les non utilisateurs.

Quelles sont les dimensions de l’ambivalence à l’égard des objets connectés ?

L’étude conduite par les auteur.e.s confirme l’existence des 4 dimensions suggérées par la littérature. Plus précisément, sur chacune des dimensions, il est intéressant de voir que des pensées positives et négatives coexistent dans le discours d’un.e même répondant.e : utilité et complexité (dimension facilité de l’objet), expertise et assistanat (dimension intelligence de l’objet), interaction et isolement (dimension lien social de l’objet) et plaisir et inquiétude (dimension affect de l’objet). Ajoutons qu’il est possible d’éprouver une attitude à la fois positive et négative au sein d’une même dimension ou de deux dimensions distinctes.

Quels sont les schémas d’ambivalence selon la manière dont le consommateur appréhende l’objet ?

Chaque consommateur entretient une relation personnelle et unique avec l’objet connecté. En effet, trois séquences d’ambivalence sont mises en évidence par les auteur.e.s ; elles dépendent de la fonction donnée par l’individu à l’objet connecté : utilitaire, expérientielle et/ou symbolique. L’objet connecté peut alors revêtir une de ces trois fonctions ou bien les trois fonctions de manière simultanée, à des degrés d’intensité variables. Il ressort que l’ambivalence à l’égard des objets connectés varie moins selon la catégorie de produits que selon la fonction qui leur est donnée par le consommateur.

Au final, quel discours tenir pour favoriser l’achat et l’utilisation ?

Pour tenir compte au mieux de l’ambivalence, il convient d’une part de convaincre autrement les acheteurs, c’est-à-dire en considérant qu’une même caractéristique est potentiellement simultanément un frein et une motivation à adopter l’objet. D’autre part, il est indispensable de créer une relation avec l’acheteur pour l’accompagner, l’aider à gérer son conflit de motivations. Les auteur.e.s conseillent pour cela d’adapter le discours en mettant en avant les bénéfices principaux, selon les fonctions de l’objet (utilitaire, expérientielle, symbolique) et le type de consommateur auquel on s’adresse (utilisateur ou non utilisateur). Par exemple, si la relation à l’objet est de nature utilitaire, opter pour un discours qui met en avant que l’objet facilite le quotidien tout en soulignant qu’il est ni trop complexe à utiliser (discours pour les utilisateurs) ni un gadget inutile (discours pour les non utilisateurs).

Et vous qui êtes utilisateur (ou non) d’un objet connecté, ressentez-vous cette ambivalence ?

Ardelet C., Veg-Sala N., Goudey A. et Haikel-Elsabeh M. (2017), Entre crainte et désir pour les objets connectés : comprendre l’ambivalence des consommateurs, Décisions Marketing, n°86,

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