Le marketing, un ami qui vous veut du bien !

Cela fait bien longtemps que la publicité promet qu’en achetant des produits, les consommateurs seront heureux/se, auront une une meilleure qualité de vie, se sentiront bien… Que ce soit dans le domaine de l’alimentaire avec par exemple Häagen Dazs ou Coca-Cola ou encore dans le secteur des services avec Air France. La liste est longue! La publicité a tellement voulu nous faire croire à l’équation « consommation = bonheur » qu’aujourd’hui on en doute; en témoignent les mouvements de rejet de la publicité et les actions d’anti- ou de dé-consommation. En fait la relation entre la consommation (et son bras armé, le marketing) et le bien-être est bien plus complexe. Le marketing peut même, sous certaines conditions, apporter au consommateur un bien-être authentique, véritable. C’est le point de vue développé par Patricia Gurviez et Lucie Sirieix dans leur éditorial du numéro spécial de Décisions Marketing sur « Marketing et bien-être » dont elles sont rédactrices en chef invitées.

Sommes-nous pris au piège du marketing, tout comme ces rats ? Dessin de Polyp

Le bien-être : un Graal aux multiples facettes

La notion de bien-être remonte à la Grèce Antique. « Aristote se demandait déjà comment accéder à une belle vie ». 3000 ans n’ont pas suffi pour en établir une définition! Trois principales conceptions du bien-être se côtoient encore aujourd’hui:

  • le bien-être objectif ou économique : au niveau individuel, il découle, dans son acception la plus stricte,  des ressources et des choix de marchés de chacun. Dans une vision plus large, il porte sur les conditions de vie matérielle, la santé, l’éducation, le travail, les liens et rapports sociaux, par exemple. A un niveau plus macro, il dépend d’indicateurs de richesse et de croissance économique
  • le bien-être subjectif, composé de deux facettes : cognitive avec l’évaluation par l’individu de sa satisfaction par rapport à sa vie et affective avec la prise en compte de ses affects, à la fois positifs et négatifs; un bien-être élevé correspondant à de nombreux affects positifs et peu d’affects négatifs
  • le bien-être eudémoniste ou eudémonique  résulte de la mise en cohérence de ses valeurs et ses actes, ce qui permet de donner du sens à sa vie. L’expérience vécue induit un sentiment d’accomplissement.

Quand le marketing produit du bien-être

Indépendamment de la définition qu’elles donnent du bien-être, de nombreuses recherches attestent que la possession et la consommation de biens matériels ne rend pas plus heureux/se. Le pas est vite franchi pour conclure que le marketing est destructeur de bien-être. Ce serait oublier que l’achat ne peut pas se réduire à sa simple dimension matérialiste : il faut aussi considérer ses dimensions hédonique, symbolique et expérientielle… Dans cette perspective, la consommation de produits expérientiels et d’expériences peut conduire au bien-être.

De plus, il faut souligner que toute une branche du marketing – le marketing social – vise l’amélioration du bien-être individuel et collectif en favorisant le changement durable de comportements et l’adoption d’innovations sociales. Ainsi, l’individu est placé au cœur d’un dispositif qui aboutit à la co-création d’une proposition de valeur source de bien-être. La Transformative Consumer Research qui s’intéresse notamment aux populations défavorisées, fragiles ou dépendantes, dans des situations sociales complexes, non seulement cherche à les rendre actrices de « solutions » leur permettant davantage de bien-être, mais inclut également l’ensemble des parties prenantes dans une perspective élargie et une approche pluri-disciplinaire. Quelle que soit l’approche, le marketing vise à contribuer au bien-être des individus.

Le marketing pourrait contribuer encore davantage au bien-être à condition de relever 3 défis

La recherche en marketing doit explorer 3 pistes :

  1. Clarifier les sources du bien-être subjectif et notamment ce qui relève des caractéristiques / ressources individuelles et de l’environnement externe
  2. Evaluer la contribution du marketing au bien-être et pour cela développer des mesures fiables et parcimonieuses qui soient à même de capter ce construit multifacettes, dans sa dimension individuelle et collective
  3. Etendre le domaine de recherche et les champs d’application au delà de l’alimentation et la santé en gardant en tête la nécessité de travailler en amont avec les populations concernées pour échapper aux mécanismes d’injonctions, potentiellement contre-productives

Et vous, qu’en pensez-vous ?  Le marketing est l’ennemi du bien-être ? Ou alors, le marketing est source de bien-être ?

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