Et si faire ses courses procurait du bien-être ?

Le réapprovisionnement alimentaire : corvée ou moment de bien-être ?

Faire les courses est souvent appréhendé comme une corvée, une activité fatigante et chronophage qu’il faut donc éviter ou réduire au minimum. Pourtant, faire ses courses, peut être une source de gratification et de plaisir, autrement dit de bien-être. Tout dépend où on les fait. La sensation de bien-être pourrait provenir non pas uniquement du produit consommé, mais également de la manière dont on se le procure. Et comme les consommateurs évitent les expériences qui les rendent malheureux ou insatisfaits, la capacité des canaux de distribution à générer du bien-être pourrait impacter favorablement l’envie de les fréquenter. C’est tout l’enjeu du marketing positif.

Sri Lanka Seller Happy Person Shopkeeper Man

Dans un marché sri-lankais, un commerçant positif !

Pourquoi mettre en place un marketing positif?

Mettre en place un marketing du bien-être, un marketing par nature positif où les client.e.s se sentent naturellement bien est une voie d’action prometteuse pour des entreprises et des commerces confrontés à une concurrence intense et à des client.e.s dont les exigences se renouvellent sans cesse. Il s’agirait alors de créer du bien-être par une « combinaison de bénéfices utilitaires, hédoniques ou sociaux » au moment de l’acquisition des produits. Un bien-être essentiellement hédonique. En effet, c’est la perspective privilégiée par le marketing dans ses trop rares travaux ; et ce, au détriment du bien-être psychologique (ou eudémonique).

Comment les canaux de distribution contribuent-ils au bien-être du consommateur?

C’est la question posée par  Christine Gonzalez, Gilles Sere de Lanauze et Béatrice Siadou-Martin dans un article récent de Décisions Marketing. Précisément, les auteur.e.s s’intéressent aux liens entre les valeurs des consommateurs, la valeur de magasinage, l’identification et le bien-être. Partant de l’hypothèse que la fréquentation d’un canal (e-commerce, grande surface alimentaire, magasin biologique, AMAP, vente à la ferme…) pourrait être le reflet de variables individuelles, ils ont mené une étude quantitative auprès de 455 consommateurs. Il s’agissait de comparer la sensation de bien-être ressentie par rapport à la catégorie de produits « fruits et légumes » dans deux canaux de distribution : les GMS et les marchés.

Les marchés mieux évalués sur différentes facettes des valeurs de magasinage

Les auteur.e.s soulignent que les deux offres, GMS et marchés, se distinguent nettement au regard des valeurs de magasinage proposées. Les marchés sont associés à des valeurs ludiques, sociales et sont source d’identification. Les GMS sont mieux évaluées que les marchés uniquement sur la valeur utilitaire attachée au lieu, c’est-à-dire sur son caractère pratique. Les résultats confirment que pour les deux canaux, les valeurs associées au canal sont effectivement sources de bien-être. Toutefois, le niveau de bien-être est très supérieur sur les marchés. C’est probablement pour cette raison que les marchés dans les villes et les villages ne disparaissent pas.

Les auteurs proposent par ailleurs des recommandations visant à renforcer le bien-être des consommateurs. Par exemple, les GMS pourraient renforcer la praticité de leur offre et l’expérience hédonique d’achat (nom et photo des producteurs, brumisateurs, ilots fraicheur, etc.). Egalement, les marchés étant perçus comme relativement peu pratiques, des stratégies collectives pourraient être mises en place par les organisations gérant les marchés : meilleure accessibilité, davantage d’informations sur les commerçants présents, les assortiments et les produits disponibles, commodité du paiement. Les « marchés fermiers » américains et leur digitalisation pourraient bien être une source d’inspiration !

Et si le bien-être était communicatif !

En termes de voies de recherche, les auteur.e.s proposent notamment de s’intéresser au bien-être des employé.e.s comme clef d’explication du bien-être de leur client.e. Nul doute que le bonheur est communicatif !

Gonzalez C., Sere de Lanauze et Siadou-Martin B. (2017),  Le canal de distribution est-il source de bien-être pour le consommateur ? Une application à l’expérience d’achat de fruits et légumes, Décisions Marketing, 87.

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