Ne pas attendre d’être « bienheureux » pour être généreux

Donner son sang : un acte en apparence gratuit…

Peu de causes au service desquelles le marketing peut se mettre sont aussi importantes que celle qui concerne le don du sang. Peu de recherches sont, en conséquence, plus utiles que celles qui permettent d’entretenir ou d’augmenter les motivations des donneurs à donner. Et peu de modèles en la matière semblent aussi généreux mais aussi peut-être aussi fragiles que le modèle français qui ne rémunère pas les donneurs. Si l’on exclut l’idée d’un acte « purement gratuit » – c’est-à-dire qui existerait sans aucune contrepartie matérielle ou immatérielle consciente ou inconsciente – quelle est donc la nature de ce que reçoit le donneur de sang en échange de son geste, gratification sans laquelle le geste lui-même n’existerait pas ? Après avoir identifié la ou les causes de cet acte si précieux, comment mettre en œuvre des mécanismes de nature à entretenir lesdites causes voire à les accroître ? Parallèlement, puisque l’on sait que l’accentuation des motivations peut s’avérer inefficace quand des freins strictement inhibiteurs ne sont pas levés (modèles non compensatoires), quels sont ces freins réels ou potentiels? Comment varient-ils selon les individus? Et peut-on imaginer des mécanismes qui libèreraient le don de leur influence paralysante ? On mesure évidemment l’importance de répondre à ces questions.

Dracula

L’histoire ne dit pas si Dracula est heureux de donner son sang ou de s’approvisionner…

… mais qui relève en fait de motivations complexes et parfois contradictoires 

On se souvient peut-être que Bronislav Geremek, dans une étude sur la charité au moyen-âge, a par exemple mis en lumière « la quête des fruits du ciel contre ceux de la terre » comme déterminant de l’aumône [1]. Par son geste, le donneur fait taire au moins momentanément le sentiment de culpabilité qui l’habite et construit de l’estime de soi en se débarrassant de la procrastination et de la passivité.

Donner son sang rend heureux?

Si le fait de donner de son sang entraîne une satisfaction légitime chez celui qui donne ou à tout le moins l’allège du poids de l’insatisfaction de ne pas donner, si ce geste procure au donneur le goût d’un certain bien-être que libère le fait d’avoir « la conscience tranquille », le bien-être est-il réciproquement un état favorable au don ? Les gens plus heureux sont-ils proportionnellement plus nombreux à donner de leur sang ?

Cette question est une des questions fondamentales posées par l’article de Laurent Maubuisson, Katel Ortais et Véronique Plichon : « dans quelle mesure le bien-être subjectif d’un individu (…) influence (…) son comportement de don de sang et son intention de bouche-à-oreille ? ».

Peut-être… mais le bien-être ressenti n’est pas déterminant

Les réponses apportées par l’étude montrent que le bien-être ressenti ex ante par les donneurs n’est pas source d’une probabilité supérieure de donner (même s’il affecte marginalement l’intention de donner et de bouche-à-oreille positif); à la différence des niveaux individuels d’implication « à l’égard de la cause » qui elle, est déterminante.

D’une certaine manière cette conclusion est rassurante dans la mesure où l’implication est probablement une variable plus accessible au marketing que le bien-être subjectif individuel et collectif.

Laissons le dernier mot aux auteur.e.s : « Les résultats de cette étude montrent en premier lieu que l’implication durable dans la cause influence favorablement et systématiquement le comportement de don, l’intention de don et de bouche à oreille, des donneurs et donneurs potentiels ».

Reste à créer, maintenir et renforcer cette implication. Les auteur.e.s recommandent d’éduquer les publics dès le plus jeune âge et de communiquer régulièrement. Cela sera-t-il suffisant ?

 Maubuisson L., Ortais K. et Plichon V. (2017), Bien-être et implication : quel apport à la compréhension du don de sang ?, Décisions Marketing, 87, 99-120.

[1] Bronislav Geremek, La Potence et la pitié. L’Europe des pauvres, du Moyen Âge à nos jours, Gallimard, 1987
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